こんにちは。スギムーです。（@sugimu331）
自分の商品やサービスについて、かなり詳しく説明している。
商品の特徴も書いている。
他社との違いも書いている。
実績も載せている。
なぜこの商品を作ったのか、どんなところにこだわっているのかも伝えている。
それなのに、
「価値が伝わっていない」
「結局、価格だけで比べられてしまう」
「他と何が違うか伝わっていない」
ということがあります。
これだけ商品の魅力を伝えているのに、なぜ伝わらないのでしょうか。
理由は、
お客さんが知りたいことと、こちらが伝えていることが違うからです。
お客さんは、自分の悩みを解決するために商品を探しています。
ところが売り手は、
「この商品の良さを分かってほしい」
と思って、商品の話をしています。
ここが噛み合っていません。
だから、商品の説明をどれだけ増やしても、相手が知りたいことに答えていなければ、なかなか価値は伝わらないのです。
Contents
■売り手は「何を伝えるか」から考える
商品やサービスを提供している側は、その商品のことをよく知っています。
どんな特徴があるのか。
他社と何が違うのか。
どんな技術を使っているのか。
どんな実績があるのか。
どこにこだわっているのか。
当然ですが、売り手にとっては全部大切です。
だからホームページや広告を書く時にも、
「この商品の良さをどう伝えよう？」
と考えます。
例えば、学習塾なら、
「一人ひとりに合わせた個別指導」
「独自の学習カリキュラム」
「経験豊富な講師陣」
「定期テスト対策」
「豊富な合格実績」
といった特徴や実績を伝えるでしょう。
もちろん、どれも商品の魅力です。
問題は、売り手は知識があるので、
「個別指導だからパーソナライズされている」
「このカリキュラムだからこういう論理で成績が上がる」
「この指導方法は他社の指導の問題をこう解決している」
というところまで頭の中でつながっています。
だから、
「個別指導です」
「独自カリキュラムがあります」
と伝えれば、その価値も相手に伝わるような気がします。
でも、お客さんは同じ知識を持っているわけではありません。
商品の特徴を聞いただけでは、
それが自分にどう関係するのかまでは分からないのです。
■顧客が最初に考えているのは「自分のこと」
では、学習塾を探している親は何を考えているのでしょうか。
例えば、
中学2年生の子どもがいる。
勉強はしているようなのに、数学だけ成績が上がらない。
テスト前になると問題集をやっている。
塾にも通ったことがある。
それでも点数が50点前後から動かない。
この親が考えているのは、
「個別指導の塾に入りたい」
ではありません。
「独自カリキュラムの塾を探そう」
でもありません。
考えているのは、
「なぜ勉強しているのに、数学の点数が上がらないんだろう？」
です。
そして、
「このままで高校受験は大丈夫なのか」
「勉強方法が間違っているのか」
「今の塾が合っていないのか」
「もっと勉強時間を増やした方がいいのか」
と悩んでいます。
つまり、お客さんは商品を探しているように見えて、
実際には、
自分の問題の答えを探している
わけです。
ここで塾側が、
「当塾は完全個別指導です」
「独自カリキュラムがあります」
「講師の指導力に自信があります」
と説明しても、
親の頭の中にある、
「なぜうちの子は勉強しているのに点数が上がらないのか？」
という疑問には、答えられていないわけです。
だから商品の魅力を説明しているのに、
相手からすると、
「どこの塾も似たようなことを言っているな」
となってしまいます。
■だから、商品の説明が正しくても読まれない
では、同じ学習塾でも、
こんな話から始まっていたらどうでしょうか。
「問題集を何度もやっているのに、数学の点数が上がらない」
「家では勉強しているのに、テストになると解けない」そんな子の場合、単純に勉強時間を増やしても点数が上がらないことがあります。
なぜなら、
分からない問題を解き直しているつもりでも、
実際には答えを覚えているだけだったり、
どこで理解できなくなったのかを確認しないまま、
次の単元へ進んでいたりするからです。数学は前に習った内容を使って次へ進む教科なので、
つまずいた場所を残したまま問題数だけ増やしても、
同じところで間違い続けます。この問題を解決するには・・・
ここまで読めば、
「うちの子もそうかもしれない」
と思う親が出てきます。
そこで、
「だから当塾では、まず現在の学力を単元ごとに確認し、どこまで戻る必要があるのかを調べます」
と説明する。
さらに、
「その結果をもとに、一人ひとり学習内容を変えるため、個別指導という形式を採用しています」
と続ける。
ここで初めて、
「個別指導」
という商品の特徴に意味が生まれます。
最初から、
「当塾は個別指導です」
と言われた時には、単なる塾の特徴の一つでした。
でも、
「勉強しているのに点数が上がらない原因」
を理解した後に、その解決策として、
「だから一人ひとり違うところまで戻って教える必要があるのか」
と理解される。
同じ「個別指導」という言葉なのに、
受け取り方が全く違います。
商品の魅力を強く言ったからではありません。
その特徴が必要な理由を、お客さんが理解したからです。
■商品の特徴は「答え」になった時に初めて価値になる
商品には、いろいろな特徴があります。
機能。
素材。
技術。
サービス内容。
実績。
サポート。
でも、特徴を並べただけでは、
お客さんにとっては単なる情報です。
例えば法人向けの勤怠管理システムに、
「スマートフォン対応」
「クラウド管理」
「給与計算ソフトとの連携」
「有給休暇の自動管理」
という機能があったとします。
機能だけ見れば、どれも便利そうです。
でも、それだけでは、どの機能が自社に必要なのか分かりません。
ところが、
「毎月、紙のタイムカードを集計するだけで半日かかっている」
という会社なら、
スマートフォンから出退勤を記録し、自動集計できることに意味が出ます。
「有給休暇を誰が何日残しているのか、Excelを見ないと分からない」
という会社なら、有給休暇の自動管理に価値が出ます。
つまり、
機能そのものが価値なのではありません。
お客さんが抱えている問題に対して、
「それなら、これで解決できます」
という答えになった時に、その機能の価値が分かるのです。
これは実績でも同じです。
「導入実績1000社」
と書くだけなら数字です。
でも、
「社員数20〜50名程度の会社で、勤怠集計に時間がかかっている」
という人に、
「同規模の企業で多く導入されています」
と伝えれば、
「自分たちにも使えそうだ」
という判断材料になります。
売り手にとって大切な情報を、そのまま並べるのではなく、
お客さんの疑問への答えとして使う。
それだけで、同じ商品情報の意味が変わります。
■文章を書く前に、商品の説明を一度忘れる
では、実際に文章を書く時には何から考えればいいのでしょうか。
商品の特徴を並べる前に、
一度、商品から離れてみてください。
そして、
「この商品を探している人は、何に困っているのか？」
を考えます。
何がうまくいかないのか。
何に不安を感じているのか。
何を勘違いしているのか。
何が分からなくて選べないのか。
今、どんなことを試しているのに解決していないのか。
ここを先に考える。
その中から、
「この人が最初に知るべきことは何か？」
を決めます。
例えば学習塾なら、
「個別指導の良さを伝えよう」
ではなく、
「勉強しているのに点数が上がらない子は、なぜ上がらないのか？」
から考える。
勤怠管理システムなら、
「クラウド機能を紹介しよう」
ではなく、
「なぜ毎月の勤怠集計に何時間もかかっているのか？」
から考える。
そうすると、
お客さんが知りたいことに答えるために、どんな情報が必要なのかが見えてきます。
そして、その答えの中に、
商品の特徴や技術やサービス内容を入れていく。
順番は、
↓
なぜその問題が起きているのか
↓
どうすれば解決できるのか
↓
その答えとして商品を説明する
です。
これなら、
商品について説明していること自体は同じでも、
文章全体がお客さんにとって意味のある話になります。
■まとめ
商品の特徴も、実績も、他社との違いも伝えている。
それでも商品の魅力が伝わらない。
そんな時に、
さらに商品の説明を増やしても解決しないことがあります。
なぜなら、
お客さんは自分の悩みを解決するために商品を探しているのに、
こちらは商品の話をしているからです。
お客さんが知りたいのは、
「この商品にはどんな特徴があるのか」
より先に、
「自分の問題は、どうすれば解決するのか」
です。
だから、まず相手の問題について話す。
その原因を説明する。
どうすればいいのかを伝える。
その答えとして、初めて商品を出す。
そうすると、
今まで単なる特徴だったものが、
「だから、この商品が必要なのか」
という価値に変わります。
商品の魅力を伝えたいなら、
最初から商品の話をしない方がいい。
まず、
お客さんが今知りたいことから話を始める。
その答えとして商品を説明すればいいのです。
「コンテンツマーケティング講座」
では、
お客さんが何を知らないのか。
何を理解すれば、商品の価値が分かるのか。
そのために何を伝えるべきなのか。
こうした「顧客に商品を理解してもらうための考え方」を詳しく解説しています。
良い商品を作っているのに、その価値がなかなか伝わらない。
そんな方には、ぜひ見てほしい内容です。
