戦略・ビジネスモデル

ビジョンの意味とは?ミッションとの違い。事例と作り方【決定版】

こんにちは。スギムーです。

経営には「ミッション」や「ビジョン」というかっこいい言葉がありますが、これほど定義が曖昧で勘違いされた使い方をされている言葉はなかなかないと思います。

ミッションやビジョンが、ただのキャッチフレーズか何かになっていたり、社長の思いのみで表現されていて、顧客不在、戦略不在、社員不在の独りよがりのものになっていたり、曖昧な綺麗事で表現され、それを聞いてもその会社のことが全く分からなかったりします。

「ビジョンを描きましょう」「未来を描きましょう」と言われますが、預言者でもあるまいし、それは無理です。そんなのただの独りよがりの抽象的な上っ面のビジョンしか描けなくて当然です。現在を積み重ねた結果、未来があります。逆に、未来のために現在があります。つまり、未来を定義するには、現在を定義する必要があり、逆も然りです。未来をいきなり描けなくて当然なのです。

ビジネスが誰の何のために存在しているのか?その結果、どんな世界を作ろうとしているのか?ということがリアリティを持って分からないビジネスは全く魅力を感じませんし、そこで働く人や利害関係者にとって、それらが分からなければ何を基準に物事を判断すればいいのか?結果、何をしているのか?が分からないままです。

今回は経営コンサルの立場で、「機能するミッション・ビジョン・バリュー」という『企業を定義する言葉作り』について考えて行きます。

個人ビジネスでもミッション・ビジョンが不明なら迷子になりますよ!


■ビジョン・ミッション・バリューの意味とは何か?

・ビジョンの意味とは何か?

ビジョンとは「視覚」や「未来像」と言った意味がありますが、ビジネスにとってビジョンは2つの意味があります。

まず1つは顧客や社会からの目線で、「現在を積み重ねて行った未来、どういう結果をもたらしているか?」ということです。我々が経営活動をして行った結果、こういう世界になっている、ということ。

逆に言えば、顧客からしたら「どういう未来に連れて行ってくれるの?」という問いへの答えです。

もう1つは、社内の戦略目線で、「その未来での、我が社のあるべき状態」を指します。その未来では、我が社の従業員数、店舗数、売上規模、展開方法、市場・社会的位置付けは、こういう状態になっている。ということ。こちらは、いつまでに?という期限も必要です。

つまり、「我々がこの活動を続けた結果、このような課題がこのようになっている未来を目指す。その時、我が社はこういう状態になっている」ということですね。

我々はそうした未来を実現するための組織なのだ、という定義ができることで、顧客・社員・株主・取引先といったステークホルダーが、このビジネスの意味を理解できるわけです。

・ミッションの意味とは何か?

ミッションの意味は「使命」や「任務」という意味がありますが、ビジネスにおいてビジョンは「未来」でしたが、ミッションとは「現在」のことです。

ミッションも2つの側面で考えたほうがわかりやすいです。

まず1つ目は顧客目線で、「顧客にとっての我々の存在意義とは何か?」ということです。そのお店、サービス、会社があることで、顧客にとってどういう存在意義になっているのか?です。

もう1つが社内目線で、「我々は誰に対してどんな価値を提供することが使命なのか?」ということです。つまり、マーケティングや商品といった戦略がなければミッションは言い表せません。

これは基本的に目線が違うだけで同じ内容になるはずです。
ミッションが明文化されることで、関わる人が一丸となれます。

・バリューの意味とは何か?

最後に「バリュー」です。バリューとは「価値」という意味ですが、この組織において何が大切なのか?ということです。

つまり、バリューとはミッション(現在)とビジョン(未来)を達成し続けるために、必要な社内の「行動方針」ということです。

こういう基準で行動していこうぜ!
という話。

基準を持つために、大切にすべきことが何かを決めることがバリューの策定です。

・ビジョン・ミッション・バリューのまとめ

つまりまとめると、

ビジョン:組織がもたらす未来の結果とその時点でのあるべき状態
ミッション:組織がビジョンを実現するための現在の顧客にとっての存在意義
バリュー:ビジョンとミッションを実現するための行動指針

ということです。

以下、実際の例をあげて行きましょう。

■経営ビジョン・ミッション・バリューの事例

・企業のビジョンの例

ANAグループ
「ANAグループは、お客様満足と価値創造で世界のリーディングエアライングループを目指します」

イオンモール
「アジア50億人の心を動かす企業へ」

ソフトバンクグループ
「世界の人々から最も必要とされる企業グループ」

ファーストリテイリンググループ
「世界を良い方向に変えていく」

・企業のミッションの例

ファーストリテイリンググループ
「本当に良い服、今までにない新しい価値を持つ服を創造し、世界中のあらゆる人々に、良い服を着る喜び、幸せ、満足を提供します」
「独自の企業活動を通じて人々の暮らしの充実に貢献し、社会との調和ある発展を目指します」

Facebook
「世界をよりオープンにし、つなげる」

→2017年に「世界のつながりをより密にする」に変更

日産
「私たち日産は、独自性に溢れ、革新的な車やサービスを創造し、その目に見える優れた価値を、全てのステークホルダーに提供します。それらはルノーとの提携のもとに行なっていきます」

ライフイズテック
「「教育×IT×エンターテイメント」で、子ども達の未来を変える!」

・企業のバリューの例

Facebook
「常に1%しか終わってない」

ソフトバンクグループ
「努力って、楽しい。」
「No.1」「挑戦」「逆算」「スピード」「執念」

ANAグループ
私たちは「あんしん、あったか、あかるく元気!」に、次のように行動します。
1.安全(Safety):安全こそ経営の基盤、守り続けます。
2.お客様視点(Customer Orientation):常にお客様の視点に立って、最高の価値を生み出します。
3.社会への責任(Social Responsibility):誠実かつ公正に、より良い社会に貢献します。
4.チームスピリット(Team Spirit):多様性を活かし、真摯に議論し一致して行動します。
5.努力と挑戦(Endeavor):グローバルな視野を持って、ひたむきに努力し枠を超えて挑戦します。

ザッポス
1. サービスを通じて,WOW(驚嘆)を届けよう。
2. 変化を受け入れ,その原動力となろう。
3. 楽しさと,ちょっと変わったことを創造しよう。
4. 間違いを恐れず,創造的で,オープン・マインドでいこう。
5. 成長と学びを追求しよう。
6. コミュニケーションを通じて,オープンで正直な人間関係を構築しよう。
7. チーム・家族精神を育てよう。
8. 限りあるところから,より大きな成果を生み出そう。
9. 情熱と強い意思を持とう。
10. 謙虚でいよう。

ファーストリテイリンググループ
お客様の立場に立脚
革新と挑戦
個の尊重、会社と個人の成長
正しさへのこだわり

■ビジョン・ミッション・バリューの作り方

・ミッションの作り方

「ビジョンを描きましょう」「未来を描いて行きましょう」とか言われますが、それは無理です。まずは「現在」であるミッションを明文化することが最初です。現在が定義できていないのに、未来を描けるはずがありません。必ず、ミッションが先、ビジョンが後に作成します。

ミッションは基本的には、マーケティングで考えます。誰にどんな価値を提供することが我々の使命なのか?顧客にとっての自社の存在意義を、定義して行きます。

ミッションに必要な要素は以下になります。

・顧客は誰か?
・顧客が得られる価値は何か?
・製品サービスは何か?
・どんな技術を使うのか?
・なぜ行うのか?
・競争優位性は何か?(特徴)
・社会的責任や環境への配慮
・社員や関わる人への姿勢

これらは企業の規模によってどこまで入れるべきかは変わりますが、最低限、スモールビジネスでも「顧客」「価値」「製品サービス・技術」がなければ伝わりません。ミッション(自社の存在意義)を作るには、顧客にとってのあなたが提供する価値を理解することが重要です。

まず顧客に以下の2つの質問に答えてもらいましょう。

(1)「なぜ、顧客になったのか?なぜ数ある中から当社を選んだのか?」

(2)「それによって、何を得られたのか?」

それらの回答から以下の質問に答えてください。

(3)「それらから分かる自社の存在意義とは何か?」

例えば、ある住宅会社は、「天然素材の健康住宅だから選ばれている」と考え、「当社は顧客の健康的な生活を想像することがミッションである」と思っていました。

しかし、このリサーチにより、顧客はこの住宅会社が「二世帯住宅を地域で一番建てているから」という理由で依頼していたことが分かりました。その住宅によって、二世帯で安心して暮らせるという価値を得ていたということです。あくまで天然素材というのは、二世帯住宅に必要な特徴の一つでした。

この会社の例で言えば、ミッションは例えば「○世代にわたって健康に暮らせる住まいづくり」がミッションだったのでしょう。

あなたの使命は「商品を売ること」という表面的な解決策がミッションではないのです。「お客様の笑顔を作ること」という抽象的なことでもないのです。

顧客はなぜあなたを選び、そして何を得ているのか?つまり、顧客にとって自社はどういう存在意義があるというのか?ということです。

ミッションがズレていれば顧客の現在の困りごとに対してズレた対応しかできず、集客から販売まであらゆる面に問題が出てしまうということです。

・ビジョンの作り方

ミッションが分かったら次はビジョンです。イメージとして、未来であるビジョンから逆算したいところですが、適切なビジョンを描いて、現在、提供すべき価値と自社の顧客までがズレずに理解できるケースは非常に稀なので、ミッションが先、ビジョンが後で考えます。

ビジョンを発見するには以下の3つの質問を自分にしましょう。

(1)「ミッションを遂行している時、顧客にとって我々はどういった存在なのか?」

例えば、先ほどの住宅会社の例で言えば、ミッションを遂行している時、顧客にとっては「2世帯・3世帯の健康住宅のプロフェッショナル」という存在と言えますよね。

(2)「その役割を果たして行った未来は、どんな結果をもたらしているのか?」

上記の例で言えば、「地域の多くの家族が、親子、孫と複数の世代が共存する健康的な暮らしを送っているという未来」が見えますね。それこそが、この会社が行なっていることです。その未来を創っているのですね。

例えば、子供向けプログラミング教室のライフイズテックでいえば、ミッションは「「教育×IT×エンターテイメント」で、子ども達の未来を変える!」で、ビジョンが、「日本国内だけで20万人の中高生がITでものづくりをする世界をつくる!」ということになります。数字が入っていると、より具体的なビジョンになりますね。

(3)「その未来に自社はどんな状態であるべきか?」

最後は、社内向けのビジョンですが、そのビジョンに達しているときに、自社はどんな状態なのかということです。

「〇〇市場において会員数ナンバーワン」であるとか「店舗数〇〇店達成・年商〇〇億円・従業員数○○名」といった数字的なビジョンがあることで、具体的な目標となります。その際は、「10年後」「20××年」と言った期間が決まっていることが大事です。

いつ?「何年に」
誰に?「どの市場で」
何を?「どんな業種・業態で」
どこで?「拠点・規模・数」
いくら?「年商」
何人で?「従業員数」
どんな形で?「上場・グループ企業」

以上のビジョンを社長が持っていない限り、何も始まりません。ぜひ、ビジョンを持ちましょう。

・バリューの作り方

バリューというのは、ミッション・ビジョンを達成していくための、社内の共通価値観であり行動指針ということになります。

なので、実際にミッションを達成しているときの社内での行動がなんなのか?ということを集めていくことが大切です。

例えば僕がコンサルティングをするにあたってのミッションは「自由な生き方を見つけ、カッコよくビジネスに活かす」としていますが、そのミッションを達成している際にしている行動を集めると以下のようなものがありました。

例)スギムー
・相手のストーリーを聞き出すこと
・一緒に人生を考え直すこと
・本質的な言葉になるまで捨てていくこと
・価値観の偏りを無くし、思い込みを捨てさせること
・怒りを見つけること
・したくないことをやめさせること
・やりたいことをやってもらうこと
・戦わずして勝てる戦略を生み出すこと
・自由な発想で企画すること
・クリエイティブを作ること
・本質的なコピーを書くこと
・機能美を追求したデザインを生み出すこと
・問題をシンプルにすること
・思考を掘り下げること
・自分を見つめ自分を理解すること
・自分を愛し、受け入れること
・あるものを使い、ないものに執着しないこと
・ものの見方を検証すること
・本を読む、偉人の話を聞くこと

これでは雑多で多すぎるので、ここから似たようなものをグルーピングし、10個以内にまとめていきます。するとこんな感じになりました。

例)スギムー
1)顧客を主人公にさせよう
2)顧客の親友、恋人、パートナーになろう
3)本質になるまで磨こう
4)思い込みを捨て、逆説を見つけよう
5)常に創造的なアプローチをしよう

なんかカッコいいですが、確かに行動基準としてはこんなことをしていますね。

ぜひ、個人でも企業でも取り組んで見てください。

■起業にビジョンは必要か?問題

「起業段階ではビジョンは必要ない」

と言われることが多いです。

確かに、起業時は一人で起業していたりして規模も小さいですし、ビジョンがあることで利益を追求していくことに抵抗が出たりして、うまくいかないケースが多いと思います。

しかし、これは個人的な意見ですが、僕はそうは思いません。
おそらく、そうしたビジョン設定をしたことによる失敗は、ビジョンそのものが、単なる綺麗事であったりして、機能しないものだったのだと思います。

上記のように、現実に即したミッション・ビジョンはもはや「ミッション=マーケティング」「ビジョン=戦略」です。

綺麗事でもなんでもありません。

現実なのです。

なので、こうしたミッション・ビジョンの作り方ができているならば、起業時からミッション・ビジョンをむしろ持つべきですね。

■マーケティングにおけるビジョンの役割

ビジョンは言い換えれば、「誰を幸せにしたいのか?」ということです。
現在、何が課題で、その課題をなくすことで誰を幸せにしたいのか?という話なのです。

ですから、

「こういう未来に連れて行きますよ」
「こんな未来に行こうぜ」

と、説得力を持って、論拠を持ってして、語れることは、あなたの存在を際立たせ、顧客のベネフィット(価値)が伝わる結果になります。

伝説的なスピーチの多くは、ビジョンを論拠を持って語っています。

その未来に共感する、そこに行きたいから、顧客はあなたの商品サービスを買い続け、指示てくれるはずです。

顧客だけではなく、仲間を集めたいとき、支持者を増やしたい時、ビジョンが語れるトップと、そうでないトップ、独りよがりのビジョンしかないトップは、歴然とした違いがあるでしょう。

ビジョンは人を動かす、最大のメッセージになるのです。

あなたの夢ではなく、みんなの未来の現実。

それこそがビジョン。

ぜひ、怖がらずにビジョンを描いてください。
どうせ一度きりの人生です。
好きに描いて行きましょう。

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