戦略・ビジネスモデル

無名なら商品力を向上させよう。営業力より商品力が重要な理由

こんにちは。スギムーです。

自分や自分の商品が無名の時は、実績や口コミと言ったある種の「勢い」で売れていくことはまずありません。

「あの人も使っているから」「みんなが使っているから」「お客の声が信用できるから」「友人に紹介されたから」といった、『第三者の声』というのはマーケティング上、今や最も強力な要素になっていますが、最初の段階ではそうした後押しによる恩恵は受けられません。

もし、デビューしたばかりの起業家や商品が、そうした力を持っているように見えるのであれば、それは「演出」にすぎません。平たくいうと「嘘」です。お金を出せばタレントの取材も買えます。雑誌の掲載も買えます。フォロワーもツールで増やせます。アフィリエイターにお金を払えばいくらでも紹介してくれます。コピーで演出すれば実績や、顧客の声もいくらでも都合よく加工できます。

ネットで調べれば実態はわかるのに、そういうことに騙されて「すごそうな人だから」「売れてるらしいから」という理由で購入する人もいまだに多くいるので、そうした「嘘マーケティング」はいまだに横行しています。

そんな嘘やポジショントークで売っても一時的な成果にすぎません。最初の段階で必要なのは、ブランドでも、フォロワーでも、知名度でもなく、ましてや営業力でもありません。

最初に必要なのは「商品力」です。


■無名なら商品力を磨くべき

顧客はあなたを信じなければお金を払うことはしません。あなたの話を信じなければ申し込まないのです。

その点、あなたが有名だったり、ブランドがあれば、多くの人は信用するでしょう。

例えば大企業で営業の仕事をしていたら、その会社の看板で仕事をすることができますから、ブランド力だけで交渉の舞台を作ることもできるわけですし、大きな実績があれば、それだけで顧客の興味を引くこともできる。フォロワー数や、出版、顧客の声、紹介、そうしたものが『信用』を生み出してくれます。

ブランドがあれば、その信用で商売ができます。

映画「キャッチミー・イフ・ユー・キャン」で天才詐欺師が、パイロットや弁護士に変装して、人に信用してもらい詐欺を働きますが、人間はそうした「信用に値するもの」を見た目や、わかりやすい功績で判断をしますから、ブランドというのは強力なわけです。いちいち判断しなくても、信用に値するものならば、情報を精査せずとも信用してもらえるわけです。

しかし、起業をしたら自分のお店や会社は無名です。誰も信用してくれません。ましてや、それまでの職歴や、受賞歴、人脈、どれだけお金を持っているか?どれだけ立派な店構えをしているか?誰があなたを推薦しているか?といった点でも、多くのスタートアップのビジネスは有名企業や有名起業家に劣ります。

だから、最初は商品力が必要なのです。

商品力があれば、あなたが無名でも、実績がなくても、営業(売り込み)をかけなくても、有名人とランチをした写真をアップしなくても、性格が悪くても、商品は売れてしまうのですから。

■なぜ営業力よりも商品力が重要なのか?

有名な人を真似してもうまくいかないのは、あなたにブランド(信用)がないからです。
はっきり言って、信用されている人ならば、大した商品力がなくても、その信用だけで買われます。

多くの無名な起業家は、有名店の表面的な真似をしたり、有名人のブログを真似したり、有名起業家の見せ方の真似をしたり、インフルエンサーのいうことを鵜呑みにしますが、彼らとの決定的な違いはそのマーケットでのブランド(信用)があるかどうかです。

「商品力」が商品の魅力であれば、「営業力」は商品を販売する能力です。

多くのビジネス書はマーケティング本です。販売を伸ばす方法です。しかし、魅力が作れていない商品は、いくら販売を強化しても大して売れないのは明白です。

大勢の人に商品を見せたり、交渉したりするのが営業力です。
顧客数は、

「商品を見せた人数」×「商品の魅力値」=顧客数

で決まりますから、商品力が弱ければ、ましてやそこがゼロならば、顧客もゼロです。

■商品力の定義|商品力の意味とは?

商品力とは商品の魅力のことですが、ECや営業での数字で表せば、「商品力=成約率」ということです。店頭販売ならそのまま「購入数」です。成約率が高い、あるいは購入数の多い商品が商品力があると言えるということです。

例えば、10社に訪問営業をして2社に売れる商品と、8社に売れる商品があるならば、後者は前者の4倍の成約率ですから、売上もそのまま4倍差が生まれますよね。それぞれ、同じ購入数にするには、前者は4倍多く働く、4倍の人員が必要ということになります。それだけコストがかかり、利益で比較したら4倍多く働くだけでは済まないでしょう。

インターネットでの申し込みであれば、100アクセスに対して1件購入される成約率1%の商品と、100アクセスに対して4件売れる成約率4%の商品があれば、同じだけ売るのに前者は4倍のアクセスが必要。広告費が4倍。そうなれば前者と後者、利益を同じにするには前者は途方もない数を売る必要が出ます。

リスティング広告で1クリック100円ならば、100アクセスで1万円の広告費。それに対して成約率1%なら1件の購入。商品単価が1万円で原価が30%としたら、この時点で原価を考えると3000円の赤字。対して成約率4%なら、1万円の広告費で4万円の売り上げ。原価が12000円なので、広告費と合わせて経費は22000円。初回から18000円の利益が出ます。

もっと言えば、同じだけの売り上げにするのに成約率1%の方は、4万円の広告費が必要です。しかし、売上も4万円。原価が12000円なので、広告費と合わせて52000円の経費。マイナス12000円です。なんと、売れば売るほどマイナスです。

それだけ、「成約率」が高いということは重要なわけです。

それが商品力の高さです。

■商品力を向上させる4つのステップ

では、どのように商品力を向上させるか?ですが、商品力が高い状態というのは、「顧客の欲しい商品」があることのほかありません。

サイトやチラシなどによる魅力的な伝え方によって成約率を上げることも可能ですが、本質的には見込客の問題を解決する商品かどうか?その商品を継続的に使いたいかどうか?なわけです。

「商品を買うか買わないか?」

という2択ではなく

「課題を解決するか、しないか?」

という選択になる本質的な商品を用意することが必要です。

それには、見込客と一緒に商品を作っていく必要があります。
以下の4つのステップによって確実に顧客が欲しい商品にしていくことができます。

(1)カスタマー・プロブレムフィット
<顧客は誰か?顧客にとって重要な課題はあるか?>
<顧客はその課題解決にコストを支払っているか?>

(2)プロブレム/ソリューションフィット
<その解決策で課題が解決されるか?>
<顧客はその解決策にお金を払うか?>

(3)ソリューション/プロダクトフィット
<その商品で十分に解決方法を実現しているか?>
<その商品はスケーラビリティ(拡張性)があるか?>

(4)プロダクト/マーケットフィット
<スケーラビリティのあるビジネスモデルかどうか?>
<効果的な集客方法は理解しているか?>

(1)カスタマー・プロブレムフィット

商品力の高い商品を用意するには、顧客の課題を知る必要があります。
「顧客」と「課題」を一致させることが、最初の作業です。

これには市場調査、顧客リサーチが必要になります。リサーチにより以下の2つの質問に答えます。

<顧客は誰か?顧客にとって重要な課題はあるか?>

顧客はどういったことに困っているのか?ということを調べます。「〇〇できなくて困っている」というのは、「最適な解決策が、最適な形で、最適な価格で手に入れることができない」ということを意味します。そもそも、解決策が世の中にないのか?欲しい形でないのか?欲しい価格でないのか?あるいは品質の問題か?この地域にないのか?必要な時間にないのか?困りごとを見つけることが最初です。

・顧客は困っている切実な課題は何か?

<顧客はその課題解決にコストを支払っているか?>

その課題は顧客にとってどれだけ重要な課題なのか?ということは、普段からその課題解決にどれだけ時間とお金を使っているのか?また、その課題解決に対してどんな行動をしてしているか?その行動の中でどういったことが、うまく行っていないのか?ということを調べることで分かってきます。

・課題解決に対して行動していること一覧
・非効率的な行動、失敗していることは何か?
・どれだけの時間とお金を使っているか?

(2)プロブレム/ソリューションフィット

課題が見つかったら、その課題の解決アイデアを用意します。
「課題」と「解決策」の一致させることが次の段階です。

この段階では、簡単な商品企画が生まれ、その企画に見込客がお金を支払うかどうかをリサーチする必要があります。商品企画を見込客に伝え、購入意思がどれだけあるかによって企画を進めるかどうかを判断します。

チェックポイントは以下の2点です。

<その解決策で課題が解決されるか?>

課題に対して用意した解決策はちゃんと機能するか?課題の本質に対してズレていないか?過不足なく解決に至るか?ということです。これを知るには見込客にヒアリングを行う必要があります。商品企画に対して、解決策がズレているという指摘があった場合に解決策を修正して行きます。

・見込客はその解決策が必要だと理解できたか?
・その解決策で見込客が求める結果を出すことができると理解されたか?

<顧客はその解決策にお金を払うか?>

そして、そもそもその商品を見込客が購入したいかどうか?というヒアリングをします。簡単な価格設定をし、この課題を解決したいのか?この解決策ならお金を支払ってもいいと思えるのか?支払ってもいいのなら、いくらなら支払ってもいいのか?を知る必要があります。

・購入意思がある見込客は何%か?
(広告なら2%の成約率、直接ヒアリングなら50%の成約率を目安に)
・買いたい価格はいくらか?

(3)ソリューション/プロダクトフィット

解決アイデアが見込客に受け入れられたら、商品を設計します。
「解決策」と「商品」の一致です。

<その商品で十分に解決方法を実現しているか?>

商品の内容、顧客が得られる結果、価格に対しての満足度、パッケージ、装飾など、顧客・用途・利用タイミングなどを考慮したものになっているかどうか?モニターに商品を試してもらうのは、この調査のためです。

・顧客の満足度は高いか?

<その商品はスケーラビリティがあるか?>

また満足度を上げるためにこちらのコストを上げすぎたり、多くの顧客に対応できない技術や帝京時間であったりしては、ごくわずかな顧客にしか提供できない商品になってしまうため、拡張性があるかどうかを顧客数と商品の提供数を考慮して確認します。

・提供可能人数
・提供コスト(時間・費用)

(4)プロダクト/マーケットフィット

最後に完成された商品は市場に対して適した形に持っていくことです。
「商品」と「市場」の一致です。

<スケーラビリティのあるビジネスモデルかどうか?>

顧客が使いやすいビジネスになっている必要があります。

まず確認すべきは、そのビジネスモデルは拡張可能かどうか?です。市場の人々に商品を提供するのにふさわしい業務になっているか?例えば、店舗ならばスケールするには物理的に多店舗展開をすることが拡張です。サービス業なら人材を増やすこと。小売なら売り場面積を増やすこと。ECならアクセスを増やすこと。スケールが可能な形かどうかを確認します。

・スケールするのに投資すべき要素は何か?

<効果的な集客方法は理解しているか?>

市場と商品を出会わせるには、顧客がどこにいる誰なのか?なんの媒体を見ているのか?どういったメッセージや提案に反応してもらえるか?という効果的な集客方法をこちらが理解している必要があります。指標は以下のようなものがあります。

・媒体・営業手段
・リーチ数
・成約率
・顧客獲得コスト

テストマーケティングをして、効率的な集客方法を見つけましょう。

■まとめ

営業力の前に、まずは顧客が欲しいという商品を用意することが先決です。

今からでも見込客と一緒に商品を作り始めるように行動を起こして行きましょう。

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