マーケティング

セグメンテーションの意味と具体例。自分の顧客を見つける方法

こんにちは。スギムーです。

コンサルティングの経験上、ビジネスのスタートに失敗する理由は「顧客が誰なのか分からない」ということが最も多いです。

顧客が誰なのか、何に困っているのか、いつ、何のために、商品が必要になるのか?が分からなければ、どんな商品を提供すればいいのか?どう提供すればいいのか?価格はいくらか?どこで販売するか?どこに広告を出すか?と言ったことが分からないので、顧客が欲しい商品を用意することができず、売れません。

顧客が誰なのかが分かればマーケティングの8割の仕事は完了していると言えます。それくらい重要なことです。

欲しい商品がないから、売れずに「どうやって売るか?」と、販促(誇張)や人間関係(同情)で商品を顧客に「売りつける」コトを勉強しているわけです。そうではなく、顧客が欲しい商品を持つことが最優先です。


■セグメンテーションの意味とは?よくある間違い

そのために、自分の市場を理解し、市場を細分化した上で、どの対象者向けにビジネスをするのかを決める必要があります。細分化された市場にいる特定の共通ニーズを持った属性グループのことを「セグメンテーション」と言います。どのセグメントを対象にするのか?というのがターゲッティングです。

例えば、「経営コンサルティング」を販売するにしても、法人向けか?個人事業主向けか?起業する人か?既存の会社むけか?地域に関係するのか?ネットか?特定の業種に関係するものか?それとも全業種に使えるものか?悩み事は商品についてか?集客についてか?組織についてか?などなど、それらの対象者の組み合わせに応じて、相手のニーズは全く異なるわけです。

単に「コンサルをします」「デザインをします」「料理を教えます」「こういうものを販売しています」では、誰がいつ、何のためにそれが必要になるのか分かりません。

よく「自分のターゲットは女性です」など、何かしらの定義を持っている場合がありますが、だいたい失敗しているターゲット設定は、「女性向け」としておきながら、女性にも男性にも使える商品で、女性向けとしている意味がなかったり、意味を勝手にこちらでこじつけていて、ニーズを満たしていなかったりする場合です。

では、適切なセグメンテーションを行い、ターゲットを定めるにはどうすればいいか?

■セグメンテーションの具体例とやり方

セグメンテーションを調査に大金をかけず自分で行うには、以下のような手順が必要になります。

(1)自分の商品に関係する属性項目を出す
(2)セグメントを組み合わせる
(3)セグメンテーションが有効かどうかチェックする
(4)セグメンテーションの困りごとをリサーチする
(5)提供できる価値から商品を用意する

では1つずつ見ていきます。

(1)自分の商品に関係する属性項目を出す

まず最初に、自分の商品に関係する属性項目をリストアップします。項目としては、「地理的な属性」「人に関する属性」「心理に関する属性」「購買行動に関する属性」があり、その中でも自分の商品に関係する項目とそうでないもの、あるいはどの対象にも共通して商品が必要な場合(求められている場合)がありますので、選択すればいいわけではありません。あくまで自分の商品に関係する属性をリストアップし、選択することが大事です。

例として、先ほどのコンサルティング会社の例で属性をリストアップして見ます。

<地理的変数>

■地域
・周辺
・地方
・都心
・ネット
・関係なし(共通)

<人口動態変数>

■性別
・男性
・女性
・関係なし(共通)

■年齢
・若い
・中年
・熟年
・関係なし(共通)

■業種
・来店型店舗・事務所
・BtoB
・先生業、教室業
・EC
・・・
・関係なし(共通)

■従業員規模
・一人企業
・組織ビジネス
・関係なし(共通)

<心理的変数>

■熟練度
・未経験者:これから起業する人
・初心者:起業して1年〜3年
・熟練者:既存のお店・企業
・関係なし(共通)

■悩みのテーマ
・集客の悩み
・商品の悩み
・販売の悩み
・利益の悩み
・組織化の悩み
・関係なし(共通)

■求める解決の早さ
・今すぐ打てる一手の提案
・根本的な解決策の提案
・関係なし(共通)

<行動変数>

■購入経験
・あり
・なし

■購買頻度
・少ない
・多い

■解決策にかけている予算
・高い
・低い
・関係なし(共通)

■割いている時間
・副業
・本業
・関係なし(共通)

■解決方法
・自分でなんとかしたい
・何とかして欲しい
・関係なし(共通)

■スキル
・高い
・低い
・関係なし(共通)

例えば、コンサルティング市場と一口に言っても、「これから起業する女性でPCスキルが低い資格を持っている先生業の人がウェブ集客のやり方がわからず困っている」というセグメントと、「BtoBの組織ビジネスをしている企業がウェブマーケティングで困っている」というセグメントでは、「ビジネスを成功させたい」と言った根本的なニーズは同様でも、具体的なニーズは全く異なることがわかると思います。

このように、自分の市場を細分化していくことが最初の段階です。

(2)セグメントを組み合わせる

次に、上記のセグメントで選択したものを組み合わせて実際にいる特定のニーズを持ったグループを発見します。

その際は、メインのセグメントとサブと、2種くらいは用意しましょう。

<コンサルティング業界の例>
メイン:BtoBの組織ビジネスをしている企業が見込客を集客したい
サブ:先生業で起業する女性がPCが不得意だがウェブで集客したい

この際、欲を言えばブルーオーシャンを発見すれば圧倒的な成功の可能性が高くなります。

(3)セグメンテーションが有効かどうかチェックする

次に、設定したいくつかのセグメンテーションは、実際に機能するかどうかを確認しなくてはいけない。チェック項目は以下の4つ。

1、<Rank 優先度>
各顧客層を優先順位でランク付けしているか?

まず最も勝算があるセグメンテーションを優先的にターゲットにすべきということ。勝算があるというのは、顧客がどれだけ強いニーズがあり、お金や時間を使っているのか?ということや、競合の少なさ、あるいは競合がやり切れていないニーズであるかどうか?さらに、自社の得意分野稼働か?という点で理解できる。

2、<Realistic 有効な規模>
そのセグメントは利益が確保できるだけの規模があるか?

次に、セグメントがあっても、それが全国に100人しかいないようなニーズであれば、ビジネスにはなり得ない。最低でもBtoCなら100万人はいると考えられるニーズでなければいけないでしょう。もちろん、大半の人(エブリバディ)が購入するようなマーケットの方が成功しやすいのはいうまでもありません。その大きな市場から1%でも取ればオッケーという方が、小さい市場で圧倒的なシェアを誇るよりも可能性が高いからです。

3、<Responce 測定可能性>
そのセグメントの顧客の反応を測定可能か?

広告の反応率を測定したり、契約率、など数値化できるセグメントかどうか?ということです。例えば、予算もないのに「すべての女性」と言ったセグメントでは、どう測定すればいいのか不明ですし、この雑誌を見ている読者、と言ったものも測定するのはかなり難しいことは想像できます。

4、<Reach 到達可能性>
そのセグメントの顧客に効率的に到達可能か?

その対象者がどこにいるのか?ということがわかっていなければ、その商品の存在をお知らせすることができませんから、意味がありません。

例えば、赤ちゃん用品を販売しているある会社は、新商品のプロモーションに「安産祈願をしている女性」をターゲットにし、安産祈願で有名な神社の列に並ぶ方にサンプルを配布すると言ったマーケティングをしています。

例えば、「野菜が嫌いな子供を持つ母親」をターゲットにしている野菜の通販会社は、幼稚園バスを待っている母親にチラシを配布するという集客方法を取っています。

もちろん予算や時間によってコピーを工夫して広告をざっくり入れるのもアリです。その際は広告の文章や提案が対象者にあったものかどうかが重要ということです。

対象者がどこにいるのか?がわかる方が効率的に情報を到達可能だということですね。

(4)セグメンテーションの困りごとをリサーチする

セグメンテーションが、ビジネスとして成り立つものだとわかれば、より詳細なリサーチをして、困りごとを確定していきます。

例えば、「先生業で起業する女性がPCが不得意だがウェブで集客したい」というセグメントが実際にあって、それがチェックポイントをクリアしているのであれば、その見込客に対して

「ウェブ集客の取り組み状況はどうか?」
「解決に対してどんな行動をしているか?」
「どれだけお金と時間コストを支払っているか?」
「何がうまくいかずに失敗しているのか?」

と言ったことを抽出していきます。

すると、より具体的に「集客できるブログの書き方がわからない」などという詳細ニーズが発見できるわけです。

(5)提供できる価値から商品を用意する

そうしたニーズ発見をした上で、彼らに対して我が社が何ができるのか?ということで、商品を用意することができます。

最初は簡単な企画を用意し、見込客にテスト販売をしたり、座談会などのリサーチをしたりして、商品を開発していくことで精度をあげていきましょう。
商品開発に関しては以下の記事を参考に。

■セグメンテーションのまとめ

いきなり「この商品を販売する」ではなく、まずは顧客目線を手に入れるために、市場にはどんな人たちがいるのか?と、顧客に目を向けることが大切です。

ポジショニングに関しては、ややこしい分析方法を分厚い本で勉強するしかないですが、なるべく具体的に簡単に書きましたので、是非、セグメントの発見をやって見てください。

 

 

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