こんにちは。スギムーです。（@sugimuratakashi）
今回は、「新規事業の始め方」です。
起業・開業するには、
そこまでたどり着くための「地図」と
その時々、何の情報が必要なのか？
を知っていることが重要です。
目的地までたどり着かないのは
「全体像」を知らないからであり、
その道を辿る際の、解決策を持っていないから
ということに尽きます。
※スキルも資金もない場合の起業方法はこちら↓
Contents
■起業の手順を知らなければ失敗の確率が高い
当然ながらゴールが見えなければ
そこまで走ることもできませんし、
解決策を理解できなければ動くことすらできません。
「いつまでやらないのか！？」
「そのままでいいのか！？」
「失敗などない！先ずは行動！」
などの、精神論も当然あるのですが、
そもそも、「創業のやり方」って知ってる？
って話なのです。
基本的にネットの無料のビジネス情報や書籍は
部分的にしか把握できないようになっています。
なぜなら、全体像とか、本質といった情報は
あまり売れないからです（苦笑）
検索もされていませんから、わざわざそういう本質的な話を
発信する人も少ないでしょう。
求められている情報を出した方が
人が集まるし、売れるからですね。
その辺りを度返しして僕なんかは情報をまとめたりしているので
ヒットしないであろう記事、
テーマ的には読みたくならない記事も、
たくさん書いていくことでしょう（笑）
（なんとか読んでもらえるように工夫していきます）
なので、本質的な情報は
多くの人が求めていないことにこそあるので、
その辺りは要注意して情報を集めた方が良いのです。
例えば、仏教の本て読みます？
って話なのです。
ドラッカーって読みました？
というね。
漫画みたいには読めないですからね（笑）
でも、そういう古典にこそ本質は多くあります。
もちろん使い古されたり、時代に合わない部分もありますが。
■起業の手順を知らない人の末路
それで、ビジネスを始めようとした時、
多くの人が、
とりあえず商品を仕入れるとか、
とりあえずお店を作るとか、
とりあえずブログを始めるとか、
そういう行動から移しがちです。
しかし、そういう行き当たりばったりの行動が
後々、自分を苦しめることになるのですよ。
僕が、ご相談を受ける内容として
多くは、「何年も」同じことを繰り返して
停滞している方が多いのです。
事業の始め方を間違えたばっかりに、
あるいは改善行動の仕方を間違えたばっかりに、
ずっと停滞してしまう、
ということが起きます。
つまり、始めたときに
明らかに「無理ゲー」からスタートしているのですね。
・市場のないマーケットに売り込み続けている
・誰に何を売るのかよくわかってない
・業態が成立していないオリジナルの「やり方」でビジネスをしている
・おかしな価格設定やメニューでビジネスをしている
・お客が誰なのかわからない
といった、前提の段階で無理なビジネスを
はじめてしまい、
何年も停滞する
というパターンが多いのです。
これは元を正せば
開業時の情報の誤りから起きていることですし、
創業のやり方をすっ飛ばした末路なのです。
■ビジネス情報は改善ノウハウばかり
ビジネス情報なんてものは業績改善ノウハウであり
「うまく行っていないビジネスを直すこと」
が前提です。
最初から正しい手順でビジネスを作れば
業績改善ノウハウを大幅に導入しないといけないなんてことは
必要ないのです。
ましてやビジネスのリニューアルなんてものは
必要がないのです。
上手く行っているイノベーション（価値）を
スケール（拡張）していくだけですから。
正しい手順で創業しているのなら、
創業後に起きる問題で解決が難しいものは
組織的な問題解決が中心になるはずです。
そういった側面もあり、
最初にある程度、基本的なポイントをおさえて
創業するということはかなり重要なわけです。
■起業の手順は6段階のプロセス
ということで、本題です。
よく開業のやり方、のような本では
開業手続きとか、融資とか、お店作り、
とかそういう行動的な手順は書かれていますが、
重要な戦略的な手順が全く書かれていなかったりします。
なので、そうした戦略的な手順を中心に
全体の流れをご説明します。
起業の手順（１）人生を企画する
最初にしなくてはいけないのは経営者であるあなた自身の人生の企画とも言えるものです。
なぜビジネスを始めるのか？
どうありたいのか？
どんな未来を手にし、
どんな感情で過ごし
何をして、どんな人に囲まれているのか？
ということを考えていく段階です。
ここで構築するものは「コア構築」です。
ビジネスの核となるビジネスをする理由です。
専門的にはミッション（存在意義）とビジョン（未来）がそれにあたります。
ここでは以下のリソースを洗い出すことが必要になります。
・ビジネスをする動機
・自分の才能
・自分の知識
・自分の技術
・自分の人脈
・自己資金
こうした棚卸しをして
人生のスケッチを描くことから始めるのです。
起業の手順（２）ビジネスアイデアの企画
次にその棚卸しした情報を元にビジネスアイデアを作る段階に入ります。
つまり、「誰に対して何を売る商売をするのか？」
という基本的なビジネスの核となるアイデアのことです。
ここで構築するものは「ビジネスアイデア」です。
マーケティングのフェーズとしては
「ポジショニング」というものを作ります。
つまり、その市場において
「誰に対して」
「どんな方法の」
「何を（商品）」
提供するビジネスなのか？
というものを言語化することで、
お客においてどういった位置付けのお店なのか？
ということを表したのがポジショニングです。
ここで必要になるリソースは
・顧客の未解決の問題
・市場分析、市場規模
・成功モデル
・競合分析
です。
顧客や、他社の情報を集めることで
その市場において、何が解決されていないのか？
ということを見つけ出し、
自社が解決を約束できる部分と照らし合わせて
ビジネスアイデアを作っていきます。
ここでは簡単な事業スケッチを描ければオッケーです。
誰に向けた何を売るお店で、
それには、こういう仕入先とパートナーが必要だな
という簡単なスケッチです。
起業の手順（３）コンセプト構築
「誰に」「何を」提供するかと言う
ポジショニングが決定したら、
次は、そのビジネスの概念であるポジショニングを
「コンセプト」に落とし込みます。
コンセプトとは、
「ビジネスを言語化する」
と言うことです。
「私のビジネスは、他では解決しきれていない
こういう困りごとを持った人のために
こんな優れた方法で問題を解決し
このような結果をもたらすことができます」
というポジショニングを
もっと分かりやすく、端的に表現するということです。
そのビジネスはつまり、
「〇〇(問題)のための〇〇専門店(解決策)」
といった、
端的な表現でわかるようにすることです。
言ってみれば「キャッチフレーズ化」ですが、
ただの上っ面の言葉の表現ではなく、
このコンセプトに
・誰が顧客なのか？（ターゲット）
・何の問題をどんな方法で解決できるのか？（メソッド）
・どんな結果を得られるのか？（ベネフィット）
が一言で言い表せていることが大事です。
ポジションが曖昧ではコンセプトも
言葉だけの言っているだけの言葉遊びになってしまいます。
・法人向け軽量重視モバイルパソコン
・1000曲をポケットに
・走れるパンプス
・子供向けサマーキャンプ型プログラミング教室
・誕生日専門レストラン
このように、端的に、誰に対して何の価値を提供している
サービス、商品なのかを
「未解決問題」+「価値ある解決策」で表現するのがコンセプトです。
ポジショニングとコンセプトは1セットですね。
起業の手順（４）製品ファネル構築
商品サービスのコンセプトができたら、
次は商品の「ファネル」を用意します。
ファネルとは、「漏斗」のことで
顧客が最初に買う商品、
次に買う商品と、
徐々に人数が減っていく様が漏斗に似ているために
そう言われています。
いわゆるビジネスモデルというものです。
・最初に提供するもの
（資料請求・無料体験・サンプル購入・低価格商品・セール商品・お試しなど）
・リピートし続けてもらうもの
or
・最終的に購入してもらうもの
（通常のサービス・正規料金の製品・契約・定期購入など）
こうした段階を追って製品を買ってもらう
仕組みを用意しておくことです。
この段階で必要な指標は「製品PL」です。
商品の損益計算のことです。
いくらが原価で、
売値がいくらで、
売れると利益がいくらになるのか？
ここでしっかりと利益が出る価格を把握することが大切です。
値付けで失敗しているビジネスは非常に多いですからね。
起業の手順（５）テストマーケティング
ここまできたら、オープンの準備をして
テスト販売をして行きます。
何をどこまで用意しておくかは
業種によりますが
コストをかけて商品を開発して、
全てを構築してプロモーションを全開でやる前に
テスト販売をして
今まで考えてきたビジネスが
「売れる企画なのか？」
を知る必要があるわけです。
売れるかどうかもわからないものに
全ての運転資金を費やして広告やウェブサイトを作ったり
在庫をたくさん抱えたりしてはいけません。
例えばサンプルだけ作っておいて写真だけ撮影して
販売ページを作り、広告を数万円かけてみる。
と言った低リスクの状況でテストをし、数値を計測することです。
ここで必要な指標は
・成約率
・顧客獲得コスト
の２つです。
要するに、「顧客が獲得できるかどうか？」
獲得できるなら「いくらで獲得できるのか？」
ということ。
簡単に言えば、売れることがわかり、
それにはいくらかかるかが分かり
それが製品PLに対して利益が出るものであればOKということです。
起業の手順（６）ブランディング構築
テスト販売にOKが出たら
損益分岐点までキャッシュフローを作り出すことが
最初の目標になります。
そこまではプロモートをどんどんしていく必要があります。
その土台となるのが「ブランディング」。
ブランドの語源を調べると、こう。
「brand（ブランド）」の語源は、焼印を押す意味の「Burned」で、自分の家畜と他人の家畜を間違えないよう、焼き印を押して区別していたことから、「銘柄」「商標」を「brand（ブランド）」と言うようになった。（http://gogen-allguide.com/hu/brand.html より引用）
つまり、「パッと見て分かるようにする」
というのが焼印の役割。
それを、潜在顧客の頭の中に焼き付け、
「この問題といえばこのお店」
「あれといえばこの商品」
のように、イメージを作れている状態が
「ブランディング」ができている状態。
と言います。
マーケティングは3つのフェーズでできていますが
１、脳内の支配
２、売り場の支配
３、リピートの支配
のうち、１の脳内の支配がこの段階です。
コンセプト（ビジネスを言語化したもの）を
ぱっと見で表したブランド（コンセプトをイメージ化したもの）を
プロモート（促進）することで、
多くの人が「コレといえばあのお店だ！」と認識して行きます。
コンセプトが「言語」なら、
ブランドは「非言語」と言えます。
・カラー
・ロゴ
・看板
・全体像、店内
・写真
・制服
・音楽
・製品の見た目
・キャラクター
・ウェブサイト
・カタログ
・名刺
・チラシ
様々な要素でコンセプトに沿った
イメージを作り上げ、
すぐにその会社だと認識できるようにします。
ここで重要なのは
「一貫性」です。
ポジションからコンセプト
最初の買ってもらう商品から
ブランドと
全てが一貫したものになっている必要があります。
以上が、基本的な起業ステップです。
ここからはマーケティングのステージになります。
■起業の手順のまとめ
人間の体のパーツで
なくてもいいというものはあるでしょうか？
ありませんよね。
それと同じく
ビジネスもこれら全ての要素が必要です。
今現在、何かの問題が起きているなら
構築時のこれらの項目の何かが
間違っているか不足しているということでしかありません。
この情報がなければ
何年も何十年も、ごく簡単な問題にこんがらがって
疲弊していく人も多くあります。
その重要性を理解した上で
これらの重要項目の見直しをして行きましょう。
