セグメンテーションとターゲティングの最も簡単な方法

こんにちは。スギムーです。（@sugimuratakashi）

ビジネスを作る時に
一番最初にやらなければならないことがあります。

それが「セグメンテーション」です。

セグメンテーションとは
簡単に言えば、「市場の細分化」です。

もっとわかりやすく言うと
「同じニーズを持ったグループ」ごとに
市場を分けていく作業です。

■まずセグメンテーションから

例えば、コスメの開発と言う業種を選んで
起業しようとしましょう。

その際、「とりあえずコスメを作ってみる」
と言うのは最悪なわけです。
絶対にうまくいきません。

「コスメを作って売る」と言うのは
ビジネスアイデアとは言えません。

「大人の男性向けのスキンケアコスメを開発して、通販と流通で販売する」

くらい、せめて具体性が欲しいです。

もっと言えば、
「メンズコスメの市場は○〇〇億円ある」
「しかし、メンズコスメ専門企業は日本に一社もない」
「メンズコスメ専門企業になろう」

と言うポジショニングまで考慮したビジネスアイデアが欲しいのです。

これはどの要素を考えれば出てくるかと言えば

１、市場の分類（セグメンテーション）
２、自分のできること
３、他社の状況

の３つの要素を見て、ポジションというのは生まれていきます。
顧客・自社・競合ということ。

つまり、
「ニーズのある誰に対して」「他が提供していない何を」
やるビジネスなのか？

ということです。

「とりあえずコスメを作ってみる」というのは
「誰のニーズ」に対する商品なのか
さっぱり分かりません。

だから、誰に向けて広告をやるのかと言った
後々の行動で困ってしまうわけです。

■セグメンテーションとは？

例えば「おいしいイタリア料理を出すお店」ということで
スタートしてしまいがちです。

これは自分の持っているリソースに過ぎません。
これを、ニーズのある相手に対して
加工していかないといけません。

例えば、この地域でイタリアンレストランの外食の市場は
どれくらいあるだろうか？

なん人くらい顧客がいるだろうか？
競合店舗はなん店舗だろうか？
どういうことに困っているだろうか？

カップルだろうか？家族連れだろうか？
値段が高めのレストランと安めのところ
健康志向な人、アルコールを飲みにくる人
デートに利用する
職場の人と利用する

色んなグループがあります。

こうした特定のニーズを持ったグループごとに分類し、
そのグループに自社が応えられるかどうか？
最もお金を支払ってくれるグループかどうか？

という基準で優先順位をつけます。

そして「このグループをメインのターゲットにしよう。」
と決定するのがターゲティングというものです。

例えば、グループ分けした中に、
「誕生日などの記念日に高級ワインを飲むグループ」
があったとして、

自店舗にソムリエのすごい人がいるというリソースがあった場合に

うちの店舗の強みはワインだから、
この地域のニーズの中で、このターゲットが最も最適だろう。

ということなんですね。

意外と、簡単な話じゃないですか？

■重要なセグメント

本来はもっと細かく
以下のような分類あります。

地理的変数 (ジオグラフィック変数)
国・地域・人口・気候・文化・宗教など

人口動態変数 (デモグラフィック変数)
年齢・性別・職業・年収・学歴・家族構成など

心理的変数 (サイコグラフィック変数)
ライフスタイル・心理的特徴・価値観など

行動変数
購買動機・購買状況・購買プロセス・使用頻度・購買態度など

よく「ターゲット」という話の中で

「40代の女性」と言った分類をする人が多くいますが
それは「デモグラフィック分析」というものです。

意外とデモグラフィックは、
来ているお客さんを見たり
アンケートを取ればわかることなので、
あまり重要じゃないと思います。

重要なのは、行動変数です。
どういう理由で買っているか？というのは
集客がしにくく、商品が溢れている世の中では
とても重要な要素になりました。

これは顧客リサーチでもお伝えしている点ですね。

もちろん商材によっては「職業」が超重要とか
特定の業種に特化したサービスならそういうことがありえますし、
価値観が重要な要素になるケースも多いので
一概にこのセグメントの切り方が正解！というものはありません。

■セグメンテーションのチェックポイント

このセグメンテーションは、妄想ではダメなんですね。
しっかりと、
そういうニーズのある人物がいて、
その人にメッセージが届かないと意味がありません。
以下にチェックポイントをあげて見ます。

【セグメンテーションの4つのR】
１、＜Rank 優先度＞
各顧客層を優先順位でランク付けしているか？
２、＜Realistic 有効な規模＞
そのセグメントは利益が確保できるだけの規模があるか？
３、＜Responce 測定可能性＞
そのセグメントの顧客の反応を測定可能か？
４、＜Reach 到達可能性＞
そのセグメントの顧客に効率的に到達可能か？

これをクリアしていないと、
セグメントはただの妄想になりがちです。

まずセグメントグループに順位づけをします。

１、購買頻度の高さ
２、購入金額の多さ
３、購買動機

これらによって優先度の高いグループを見つけます。

次に、そのグループの似た人たちが市場の中に、
必要な売上を作るだけの人数がいるのかを確認します。

そしてその人たちにメッセージを伝える方法として
測定可能な方法があるかを確認します。
チラシやウェブ広告なら測定可能ですね。

そして最も重要なのが、その相手まで到達できるの？

ってことが重要です。

そんな架空の人物、いやしないよ、
というセグメントを作っても意味がありませんから。

例えば、「癒されたい人たち」という曖昧なセグメントは
一体、どこにいるのかが不明ですが
「経営者」というセグメントはすぐに発見できますよね。
事業所に手紙を送ればいいわけですから。

■マーケティングリサーチはお金がかかりすぎて出来ない

そもそも、大企業というのは
このマーケティングリサーチにめちゃくちゃお金をかけています。

それだけ市場ニーズやその細分化が重要ということですね。

しっかりとしたリサーチをしないと
妄想で市場ニーズを考えてしまうことがありますから。

とはいえ、創業当初にリサーチの資金はないでしょう。

だからこそ、自分がニーズに詳しい業界や商品で
起業することが大事なわけです。

しかし、「商品」に詳しくても
「商品ニーズ」に詳しくはないという人が大勢いますよね。
職人系の方が特にそうですが。

そうなると
モノ作りやサービス提供は好きだけど
お客さんの心理がよくわからない。

という状態で、セグメンテーションも想定できません。

そこで、
最も簡単なセグメンテーション方法を教えます。

■最も簡単なセグメンテーション方法

以前にも書いていますが、それは

アンケートです。

アンケートの時に次の質問をします。

（１）当初の悩みはなんだったか？
（２）なぜ数ある中からうちを選んだのか？

これは、当初のニーズと、購買動機の質問です。

この質問によって、自社がどう言った
共通のニーズのあるグループに支持されているのか？
が分かります。

話、繋がりました？

似たような回答の最も多い共通のグループであり
リピートや単価の高いグループで
優先順位をつけましょう。

上位の人たちの共通点を見つけることで
広告の訴求ポイントや
商品の改善点が見えて来ますよ。