こんにちは。スギムーです。（@sugimuratakashi）
コンサルティングでの実践報告です。
今回は飲食店が集客チラシで反応率0.56%達成した事例です。
■飲食店の集客施策の実践内容
・当初の課題：集客ができていないこと
・分析結果：コンセプトの明確化と市場のコミュニケーション不足
・施策内容：新聞折込チラシ
・配布数：1万部
・反応率：0.56%
当初、理想の売り上げに届いておらず、
客数と客単価アップが必要でした。
メニュー改善や価格改定、クロスセルなどにより、
客単価をアップをした上で、
集客テストを実施。
初回のテストで0.56%達成しました。
一般的な折込チラシの反応率は0.1%を切るので
まずまずの結果でしょう。
季節やオファーによっては1%近くまで上げられるかもしれませんね。
長年の体質が染み付いているので、集客施策だけでは
大きな変化はありませんが、半年、1年と継続することで
リピート客が蓄積し、地道に改善されていくのが飲食店などの
フロー型ビジネスの特徴です。
（フロー型とは、契約などではなく、一回きりの取引のお店のこと）
■集客チラシのポイント
まず集客チラシを作る際に重要なのは、
ターゲット設定です。
アンケートや今までの販売実績から、
購買頻度が高い、購入額が高いという顧客層を見つけ、
その方達をターゲットにしていきます。
その客層に人気のメニューをオファーとして、
特別お試し価格などでチラシに掲載します。
またその客層がなぜ数あるお店からこのお店を選んでいるのか？
という「購買動機」を明らかにし、
その動機を集客メッセージにしていきます。
その際、「安い・近い」という購買動機以外のものを活用します。
例えば、購買頻度が高いのがサラリーマン層で
「静かに個室で飲むことができる」
という理由で利用されているということならば、
それをキャッチコピーに取り入れていきます。
また、今回は、顧客層が「新聞」を見ている層だったため、
新聞折込のメディアを活用しました。
ポスティングでも可能ですね。
そうしたターゲットに合わせたメディア選びと
メッセージ作りが全てです。
■集客の公式
集客方法には絶対的な、正解はありません。
時代によって変わるからです。
しかし、絶対的な公式はあります。
それは「リーチ数×反応率」です。
・リーチ数＝どれだけ多くの対象者に見せるか？
・反応率＝どれだけ魅力のある提案か？
ということです。
集客ができない場合は、
このどちらかの数字が少なすぎるということです。
つまり、情報を見せている対象者が少なすぎるか、
魅力が伝わっていないか？
のどちらかです。
もちろん、対象者ではない人に見せているという可能性や
魅力をこちらで捉え違いしている
ということもあり得ます。
適切な相手に
適切なメッセージを
適切な方法で
適切な人数に見せる
ということができれば集客ができないことはあり得ません。
■集客はお金がかかるという間違い
お金がかかるから広告をしないという人がいますが、
無料で集客が再現性を持って毎月できるならそれで構いません。
ですが、そもそも「お金がかかる」というのは
「売り上げに対して回収できる金額が少ない」
という問題のはずです。
それは、もはや集客の問題ではなく
売れない商品を売っていることに問題があるか、
商品の価格が安すぎたり、価格設計に問題があるということです。
売れる商品があり、
売ったら利益が出る状態なら
安心して集客コストをかけられるはずです。
顧客数がいないのに、
集客をしなければ現状は脱出できませんからね。
集客しても問題がないように、ビジネスモデルを改善しないといけません。
今回の例では、かけた広告費よりも集客したお客さんからの売り上げの方が上回っているので、
初回の売り上げからわずかながら利益が出ています。
2回目のリピートから利益ということです。
あくまで集客は、顧客を来店させ、顧客リストに加えることが目的で
最初から利益を出そうとすれば集客は失敗します。
繁盛店はリピートで利益を出し、ジリ貧のお店は広告投資をケチります。
ここが、繁盛店とジリ貧のお店との決定的な違いです。
■集客だけでは問題は改善されない
集客というのはあくまで来店をさせることが目的です。
来店した後に、ちゃんと利益が出るように、
リピートされるかどうかは、
接客や商品そのものにかかっています。
価値が低ければ、例えばメンバーズカードなどを配布しても
捨てられてしまいますからね。
飲食店なら、まず、美味しいことは当たり前で、
良い空間であるとか、接客が気持ちいいとか、
現場でできる努力をしなければ
リピートは増えていきません。
こちらのお店は長年、コツコツと努力をされてきたお店で
手作りにこだわったお店なので
こうした真面目なオーナーさんが
ちゃんとマーケティングを実施して、
売り上げアップをしていくことは、
それだけで地域の利用者も買い物の選択肢が広がり、社会貢献になります。
ぜひ、今後もマーケティングを継続して
ソウルワークを利益の出る本物のビジネスに昇華していって欲しいですね。
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