戦略・ビジネスモデル

【OATHの法則】見込み客をターゲットにしてはいけない理由〜市場規模を7倍にする方法

こんにちは。スギムーです。

「見込み客」という言葉をよく聞きますが、
果たして見込み客とは何か?
ということをよく考える機会はあまりありません。

実は見込み客だけをターゲットにしてはいけないのです。

多くの起業家は見込み客だけをターゲットにし、
失敗しているのですから。

以前、ターゲットを決める前に行う
ビジネスで最も重要と言ってもいい作業
「セグメンテーション」については書きました。

これにより、自分の優良顧客になるターゲットが何に困っている人なのか?
という設定ができました。

今度は、その対象者の中でも「問題意識のレベル(悩みの深さ)」によって
「購買確度(買う確率)」が決まってくるという話です。


OATHの法則とは?

顧客の問題意識のレベルを4つの段階に分けた「OATHの法則(オース)」というのがあります。

要するに、問題意識が高い人は問題を知っていて、困っているため、商品を買う可能性が高く
何も知らない人は商品を買う可能性は低いということ。

O:Oblivious(無知)
A:Apathetic(無関心)
T:Thinking(考えている)
H:Hurting(困っている)

もちろんほとんどの人は「困っている」段階の人をターゲットにします。
困っている人は、解決策を検索しますし、情報を探していますから
自社のことを知ってもらえる可能性が高いと考えるわけです。

しかし、それは間違いです。

■今すぐ客は市場の1%しかいない

市場を「購買確度」で分けると以下の5分類になります。

1、<困っている>
今すぐ買う 1%

2、<考えている>
そのうち買う 9%

3、<無関心>
問題に気づいているが興味がない 30%

4、<無知>
問題に気づいていない 30%

5、<離脱>
買わないと決めている 30%

通常、ターゲット設定としては「今すぐ買う」という人や
「そのうち買う」という相手を設定します。

「今すぐ客」は、すでに問題を抱えていて、その問題を知っていて
今すぐにでも商品サービスを買って問題を解決したがっている人です。
欲しくて欲しくてたまらない人です。
完全に団地妻です。

「そのうち客」は、商品を探したり、情報を探しています。
比較検討段階に入っている人です。
どれを買うか悩んでいますし、欲しいものが決まらずに困っています。
緊急性はないので、今すぐ買うこともないのですが
とりあえず情報だけは集めておこうといった感じです。
完全に誘ってます。チラリズムもいいところ。

で、当然、上に行くに連れて「売りやすい」相手になりますが、
と、同時に規模は減って行きます。
そんな団地妻が多いはずがないのです。

要するに「見込み客」と言われているものは1と2な訳ですが
これは市場全体の1割に満たないマーケットです。
今すぐ買う客はたった1%。

そのたった1%を取り合うというのが一般的なマーケティングというわけです。

■今すぐ客は、買うものを決めている

さらに、ここで残念なお知らせがあります。
なんと、団地妻、もとい「今すぐ客」は
今すぐ問題を解決したいので商品を買いたがっていますが
まずそうした人は買うものが最初から決まっています。

行くお店は決まっているし、買うブランドは決まっているのです。
あなたの商品を買うことは稀です。
結局のところ、欲しいのは旦那の愛なのです。
誰でもいいわけじゃないの。

考えても見てください。
例えば、香水がなくなったとしましょう。
同じブランドを買いますよね。

例えば、お米がなくなったとしましょう。
いつものスーパーやいつものネットショップで買いますよね?

そこに対して一生懸命に広告をやるというのが
見込み客相手のマーケティングです。
稀に浮気をしますからね。
確率の低い浮気狙いです。要は。

■今すぐ客へのアプローチは当然

そもそも今すぐ買う、そのうち買う、と
「買う」といっている人に対してアプローチしておくことは
当然のことです。

例えば、今すぐ客へのアプローチというのは
以下のようなものです。

・検索された際のリスティング広告の表示
・検索された際にSEOで上位表示
・ターゲットが見ている媒体への掲載
・看板

要するに、探している人に対して
ちゃんと「探される」ようにしておくというのが
今すぐ客へのアプローチです。

そして、今すぐ客が自分のウェブに来た時や
自分のお店に来た時には
ちゃんと販売するということです。

ウェブに必要なのは商品の詳細な説明が書かれた
販売ページや申し込みページです。

今すぐ客ですから、販売していないとお客さんが困りますからね。
彼らが欲しいのは販売情報ですので。

例えばウェブなら、「地域名+業種名」で検索された時に
自社のページを「見つけてもらう」
そしてページに来たらオファーをして来店してもらう。買ってもらう。
というための情報を掲載することです。

■重要なのはその他の60%のマーケット

見込み客へのアプローチは当然として
重要なのは、「興味がない」「問題を認識していない」
といった「潜在顧客」レベルの人たちを育て上げ、
「今すぐ客」にして行くことです。

要するに、ツンツンしていた女子の好感度を上げて
「ツンデレ」に仕立て上げること。

最初はそっけなかったあの子が、
もう欲しくて欲しくてたまらない状態にすること。

これこそが、マーケティングです。

最初からデレてる女子をモノにするなんて当たり前のことなわけ。

ツンをデレまで育てる。
これが需要の創出ということです。

興味がなかった60%の層をデレるまで育てるってこと。

「お願いだから買わせてください。」
と言わせるまで、育てるってことです。

■マーケティングとはセールスを不要にすること

ドラッカー先生はマーケティングの定義を
「セールスを不要にすることだ」と言っております。

これはお客が来た時点で最初から買う気満々で
来店してくる状態にさせておくことこそが
マーケティングの仕事だという話です。

最初から買う気だから、セールスをする必要はありません。

マーケティングが完了していれば
口説く必要なし。

そもそも、今すぐ買うという人には本命がいるわけで、
その本命から乗り換えませんか?
と口説いているから成功確率が低いわけです。

または、今すぐどころか、
全然、必要性が生じていない
男と毎日いちゃついているような
お腹いっぱいの、興味がないという相手に対して
一生懸命に、口説いているから売れないのです。

そうではなくて、
最初から団地妻状態にしておけば、
口説く前から、相手から懇願してくるのです。
「団地妻状態」の意味がわからないけども。

ドラッカー、よく言った。天才。

■しかも、マーケットは今の70倍ハーレム

今すぐ客は1%しかいませんが、
興味がない、必要性の理解をしていない
と言った「潜在顧客」までターゲットにすると
70倍ものマーケット規模の拡大になります。

完全に未来、ハーレムが予想できます。

もう団地妻だらけ。

ですから、今すぐ買うというたった1%に
全ての労力を使うのではなく、
今すぐ客も合わせた、70%をターゲットにすべきなんですね。

もちろん育てるわけですから時間がかかります。

例えば、経営が無知な人に、いかに経営を勉強することが必要で
それをしないと、人生が大変なことになってしまう
ということを教えなければ、ビジネスコーチなんて受けたりしません。

しかし、それを理解するのに、どれだけの時間が必要でしょうか?
本一冊、は読んでもらわないと理解しきれません。

■需要を創出する方法

潜在顧客にアプローチをし、
需要を創出する方法は2つです。

1、教育をする
2、潜在客へリーチする

まず問題を認識していない人や、
興味がない人というのは、教育が必要です。

教育することは

・潜在顧客が問題を持っているということを理解させること
・問題を解決しないことで起きるリスクを理解させること
・問題を解決したことで得られるメリットを理解させること
・問題を解決にこうした製品が有効であることを理解させること
・中でも自社の製品の選択が潜在顧客にとってぴったりなものであることを理解させること

そうしたあらゆる情報で
既存の問題を明らかにし、
その問題解決の方法を教えて行く情報が必要です。

OATHの法則で言えば、無知な人ほど情報量が多く必要になります。

 

次に、その情報を見せることが必要。

潜在顧客は能動的に情報を探していませんから、
情報にアクセスしてもらえるように
一方的に露出をする必要があります。
(脱ぐってことではない)

例えば検索エンジンは能動的に情報を探している人向けですが、
チラシ、DMや、ブログ、ソーシャル広告やアフィリエイト広告
口コミなど
そうしたマーケティングチャネルは
需要がない情報も一方的に見せることができるメディアです。

それらにより必要性を理解させる情報を届け、
徐々に今すぐ客へと成長させて行く仕組みを作ることです。

■1%の取り合いを続けるか、自分のマーケットを創出するか?

さて、今すぐ客は1%。
潜在顧客も含めると70%のマーケット。

戦略として後者を選べば、
実に70倍の機会が与えられます。

どちらが勝ちやすいか、明白ですね。

ブログやメルマガで問題解決の必要性を教えている人を
参考にしてみましょう。
彼らは他の人と違い、今すぐ客ではなく潜在顧客を育てていますよ。

 

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