こんにちは。スギムーです。（@sugimuratakashi）
価格が決まりません！
というご相談がたまにあります。
「値決めは経営」
「ビジネスは価格で生き、価格で死ぬ」
と言われるように、ビジネスというのは実は「価格決め」がとてつもなく重要です。
「価格を制するものはビジネスを制す」とはよくいったものです。
まぁ僕が勝手に今作った名言ぽい言葉ですけどね。
KDDIの創業者、JAL名誉会長の稲盛和夫氏は以下のように、販売価格について語っています。
ーー
値決めは経営である。経営者が積極的であれば、積極的な価格になるし、慎重であれば、保守的な価格になる。値決めの目標は、お客様が喜んで買って下さる最高の価格を見出すことだ。値決め、それは経営者の能力と、経営哲学の反映だ。
ーー
実際に売上というのはシンプルに捉えれば
「価格×販売数」という掛け算で成り立っています。
売上を作る大元の数字が「価格」ということです。
低価格で大勢に提供するのか、高額で少数に提供するのか？
それによって戦略も、集客手段もビジネスモデルも全てが変わって来ます。
今回はその最重要項目の一つである「価格の決め方」について。
Contents
■販売価格を決める「値決め」とは何か？
「値決め（プライシング）」とは何か？
プライシングほど奥深く、想定しにくいものはありません。
これを間違えば、「売れない」という状態か、「利益が出ない」という状態のどちらか、もしくは両方の問題が引き起こされます。
ーー
商売というのは、値段を安くすれば誰でも売れる。それでは経営ではない。お客さまが納得し、喜んで買ってくれる最大限の値段。それよりも低かったらいくらでも注文は取れるが、それ以上高ければ注文は逃げるという、このぎりぎりの一点で注文を取るようにしなければならない
/稲盛和夫
ーー
「安くする」というのは誰でもできることです。
しかし、安く売っていては利益が出ない、原価をかけられず、品質がよくない、そうなればさらに売れない。という悪循環が起きます。
ですから、なぜ商品サービスの価格を検討しなければならないのかといえば、「最大限に利益が出て、最大限に顧客数が増える」というもっとも良いバランスで経営を行うために検討することこそがプライシングの目的です。
■20%の価格改定・10%の利益率の改善で利益は数倍
最初に、どれだけ商品の販売価格によって利益が変わってしまうか？
ということを理解しなければいけません。
例えば、8000円で仕入れたものを、1万円で売っていたとしたら、
価格を20%アップすることで12000円となり、
最初の利益の2000円が4000円の利益に変わります。
つまり、利益が2倍になったということです。
当然ビジネスは利益を残すことが重要になりますから、
価格一つで利益が全くでなくもなるし、逆にちょっとした改定で2倍になることさえあるということです。
他にも、商品価格に含まれる「原価」を改善すれば利益は増えます。
もちろん原価を削って商品の品質を落としては意味がありません。
「一度に多く仕入れる」
「業者の相見積もりを取る」
など業種によってやり方次第で原価を下げる工夫があると思います。
例えば、IT開発の会社が自社の利益率を一律25%に設定していて、依頼された見積もりを1000万円で出したとしましょう。自社の粗利は250万円で、残りは外注費、自社の経費を抜いたら50万円の利益になるとしましょう。しかしそれを作業工程を減らしたり、成果物の範囲を調整して、利益率35%で同じ1000万円の開発を請け負うだけで粗利が350万円。当初の50万円に加えて100万円の純利益が追加されるので、利益が3倍になるということになります。
値段設定や利益率の調整で、利益がこのように２倍、３倍と変わることがあります。
これを検討しないことが問題です。
「たくさん仕事をしても利益が出ない」という問題は利益率か価格が安すぎる問題に直面しています。
■商品の販売価格を決めるときにやってはいけない間違い
（１）販売価格は原価から決めてはいけない
「値段が安い」「高い」というのは販売者側の主観でしかありません。
・これだけ良い材料なのだから、この値段でもおかしくないはず
・原価が300円だからうちは利益率70%でやりたいからこれは1000円だろう
・これだけの内容でこの値段なら安いはずだから売れるはず
といった思い込みで価格設定をすることは、「顧客視点」が抜けていますよね。
販売者側がいくら
「この原価ならこの値段が正当」
「この内容なら安い」
といっても顧客には実は全く関係がありません。
だって、自分が顧客になった時、その会社の原価で会社を選んでいますか？
原価なんて知らないですよね？
自分が「高い」と思ってるにせよ、「安い」と思ってるにせよ
それは顧客視点が抜けています。
ちなみに先ほどの考え方ではこのような可能性が出てきます。
「この原価ならこの値段が正当」
→買わない可能性と利益が出にくい可能性
「この内容なら安い」
→利益を削っているため利益が出にくい可能性
顧客が「欲しい」ものを、顧客が「買いたい」値段で販売することが大事です。
（２）売りたい価格から決めてはいけない
「これだけ利益を出したいからこの値段で」
というのも顧客視点が抜けています。
それは会社側の都合です。
例えば、作業量的に何件しか回せないからこの値段で売らないと赤字だ
という理由で値段を決めても、それが顧客が買いたいものであり、買いたい価格であるか？ということは分かりません。
売りたい価格を設定し、「この値段でも高くはないはずだ」と考えていると
「この値段でも高くないはず」
→あくまで想像なので買わない可能性
という状態に陥ります。
売りたい価格ではなく、顧客が「買いたい価格」を見つけることです。
■商品の販売価格の決め方 3つの基準
プライシングは、顧客から見て商品が「買いたい」ものであることが大前提であり、どこにでもあるコモディティ化した商品サービスではないことが大前提ですが、商品の販売価格の決め方には、以下の3つの軸を考慮しなければいけません。
（１）商品の原価・サービスの経費を考慮する
「原価から決めてはいけない」と言いましたが、「原価を無視していい」ということではありません。当然、原価やサービスの経費を考慮して値決めをしなければ利益は出ません。
サービス業の場合、対応するスタッフの人件費、品質が落ちないサービスの提供可能なお客さんの人数を考慮しないといけませんし、商品開発・仕入れを行う業態であれば、製造原価、仕入原価を考慮して利益が出る価格を知らなければいけません。
販売シミュレーションをして、月間販売数、人件費などの経費、原価に対してどの価格なら利益が出るのかを計算しましょう。
（２）競合の価格を考慮する
次に競合になる会社や商品、お店の相場価格を検討しなければいけません。もしその調査の時点で、利益が出ない相場価格の場合は、「競合よりたくさん売る」か、「競合より高く売れるコンセプトに変える」ことを検討しなければいけません。
コンセプトに強みがないと、競合価格に合わせていかなければいけないので競合に価格を合わせて「たくさん売る」ということをしないといけませんが、少なくともサービス業の場合は、労働集約型のためキャパシティに限界がありますので、競合価格に合わせてはいけません。競合の価格が利益が出ない販売価格ならば、コンセプトから再検討すべきです。
（３）他の問題解決のコストを考慮する
原価計算、経費計算をして、利益が出る価格が競合の価格よりもだいぶ高い場合は、コンセプトを考え直さなければいけませんが、この場合、「何と比較されるのか？」ということを検討することが有効です。
例えば、英会話の講座を販売していたとして、それを英会話の教材と比較されてしまっては高く思われてしまいますが、専門学校と比較してもらえれば安く見えます。そうなると、専門学校が持つ要素や、見せ方を取り入れるだけで価格をあげることができます。
■サービスの販売価格の決め方
＜美容室などサロンの値決め＞
・月間平均稼働日数×
・1日の1スタッフあたりの平均顧客対応可能数×
・サービスの価格×
・スタッフの人数×
ー経費（人件費・家賃など）
＝利益
サービスの価格を競合の相場価格で設定した場合、利益が出ないようであれば、コンセプトを見直して利益が出るように、強気の値段で設定しなおしましょう。また、強気の値段設定のためには、ビジネスモデルとして「継続性」を取り入れることが前提です。次回の予約を取っていくように、顧客に次回来る必要性を教育していくことが大切です。
＜教室などの値決め＞
・月間平均稼働日数×
・1日の1スタッフあたりのレッスン数×
・1レッスンあたりの生徒数×
・サービスの価格×
・スタッフの人数×
ー経費（人件費・家賃など）
＝利益
教室などレッスンの場合、マンツーマンでは値段が高くなりがちです。大手は講師の人数や、1日のレッスンの回数を増やしているため、低価格を実現していますが、個人では講師も自分だけ、回数もできない、となると、相場価格の値段ではまず利益が出ません。給料が出るかも怪しいです。なので、「同時に見る生徒数を増やす」「相場価格の上をいくコンセプトを作る」の2点を行うようにして、価格を調整しましょう。
＜コンサルティングなどの値決め＞
・品質の落ちないサービス提供可能クライアント数×
・サービスの価格×
ー経費（人件費・家賃など）
＝利益
個人でコンサルティング、コーチ、カウンセリングを行う場合は、非常に価格設定はシンプルです。例えば月商100万円を目標にするのであれば、10人に10万円で提供するか、50万円で2人か、ということになります。また、コンサルは継続性が前提です。六ヶ月間契約、計画終了期間を決めないなど、継続性のある欲求に対応します。
画一的にパッケージ化されたノウハウであり、対象者の問題が限定されている場合は大勢に提供可能ですが、オーダーメイドの場合は多くの人には提供できません。「画一性（パッケージ）」か「多様性（オーダーメイド）」かは、技術によります。初心者の場合は、なるべく扱う問題を限定して画一的なパッケージを作り、中価格帯でそれなりの多さの人数に提供することを考えましょう。
もちろんコンサルティングなどは完全に労働集約型ですから、1対1のコンサルとは別に、1対多数のセミナー、講座、コンテンツ販売など、のビジネスモデルも検討してください。そうすれば無理のない販売価格で目標額を達成できるはずです。
ちなみに僕の場合は、問題解決全般が可能ですので、契約終了期間のないオーダーメイド型のコンサルティングをやっています。
■最初に決めた価格があとを引く
起業した時の値段というのは、あとあと変えるのは結構難しくなります。
今までカット3000円でやっていや美容室が、客単価1万円以上を目指すというのは、大掛かりなコンセプト変更が必要になるでしょう。
ですから、最初から利益の出るビジネスモデルを考慮した値段設定をすべきなんですね。
どうせ価格設定を間違えるのであれば、高い方に間違えて、売れなければ下げていくほうがよほど良いということです。
安い設定にして間違えると経営自体が傾いてしまいますからね。
テストマーケティングをしながら、最も売れやすく、最も利益の出る価格を見つけていくことを初期段階で行いましょう。
■商品の販売価格で客層は変わる
さらにいうと、価格は客層を決めます。
やはり高い価格で来店する人、買う人というのは、
ちゃんと悩みがあって、それを解決したくて、
そして解決できる価値を感じて購入してくれます。
安いという理由で買っている人は
悩みも浅く、解決するモチベーションも低いため
解決に至らなかったり
クレームに繋がりやすい客層です。
「価値を作って高く売る」
というマインドセットが重要です。
■ナンバーワンのポジションなら自分で価格を決められる
最後になりますが、その市場の相場価格を決定しているのは誰か？
ということを意識してください。
それはその市場、その地域の、ナンバーワンの会社なのです。
その価格に合わせて他社も価格を決めざるを得ません。
例えばディズニーランドは年々値上げをしていますが、それでも客数は伸び続けています。
ですから、特定の分野において最初からナンバーワンのポジションで参入することによって、価格の決定権を持つようになります。
「〇〇といえば当店」
というポジションを築くことが価格設定の悩みをなくす最大のポイントになります。
■商品の販売価格のまとめ
価格設定をするポイントは「えいや！」で決めずに
「売れるコンセプト」を作った上で、
「原価」「競合」「ビジネスモデル」を検討し、
利益が出るようにすることが大事です。
・原価やサービス提供数に対して利益の出る価格なのか？
・比較される競合を別の高いものに変えることはできないか？
・価格だけではなくビジネスモデルを変えることで利益が出るようにできないか？
これらのチェックポイントで価格設定をしていきましょう。
