こんにちは。スギムーです。（@sugimuratakashi）
ビジネスにおいてナンバーワンになることは、もはや「義務」です。
「ナンバーワンになりましょう」と言うと、「自分なんて」と言う人がいますし、「ナンバーワンにならなくていい」と言う歌もあるくらいですから、そんな耳障りのいい言葉を真に受けて、「ナンバーワンじゃなくオンリーワンを目指します」みたいな人もいます。
しかし、それって同業者の中で、売上とか規模とか認知度とか、そう言う意味で「ナンバーワンにならなくていい」って意味で言ってますよね？
でも、ビジネスは特定の顧客にとってナンバーワンでなければ、あなたのビジネスは「選択されない」と言うことですよ？
考えてみればわかることで、顧客は「数ある競合商品の中から、あなたを選ぶ」と言うことがなされなければ、売れると言う現象は一切起きません。
日本一高い山は？と言う問題には「富士山」と誰でも答えられますが、２番目に高い山はなかなか出てきません。２番目に出てきても、わざわざ２番目に出てきたお店に買いに行きますか？１番目のお店が閉まっているときとか、何か不都合でもない限り、２番目を選ぶ理由はないんですよ。
それとも、結婚相手をナンバーツー以下から選びますか？（笑）結婚する相手はたった一人ですよ。
それと同じく、今日、飲食店に入ってランチを食べるというのは、そのお店が選ばれたということ。父の日のプレゼントに帽子を買ったお店が選ばれたということ。１番目に良いと思った商品サービスしか選んでませんよね。当然なんです。
ですから、「こんな人」「この問題」「この場面」「こんな時」に、「〇〇が必要」となれば、あなたのビジネスが真っ先に出てこない限り、あるいはあなたにたどり着かない限り、一切顧客に必要とされることなんてないのです。
２番目以降なら、「近いから」「やすいから」「仕方なく」「人間関係があるから同情で」「良さそうに誇張して騙して」使われるくらいしか選択される可能性はありません。
真っ当な値段で何かが売れているならばそのビジネスは顧客にとってナンバーワンになってるということなんですよ。
競合の中で、ナンバーワンでなければ、いけないのです。
ナンバーワン以外は、意味がないのです。
「なれたらいいな」じゃなくて、ならないとビジネスにならないのです。
それもこれも、「競合」の意味が理解されていないから、このように「ナンバーワンじゃなくてもいい」と言う耳障りのいい言葉を信じてしまうのです。
競合の本当の意味と、競合の中でナンバーワンになる原理をお伝えして行きます。
Contents
■競合の意味とは？
競合とは辞書を引くと「互いに競り合うこと」とあります。
ビジネスで言えば、「同じ消費者をターゲットにしている同じ価値となる商品サービス」に対して使う言葉です。
「競争」というのは「競い争う」ということですから、「同じものを同時に取ろうとする奪い合い」なわけです。
しかし、重要なのは競合とは「同じ商品サービス」や「同業者」ではないということです。
「同じ需要」に対して「同じ価値（結果）」を提供しているものは全て競合しますが、逆に同業者であっても、「同じ需要」ではない場合、「同じ価値」ではない場合は競合しません。
どういうことかと言えば、例えば「のり」と「テープ」は別の商品ですが、利用目的が「紙を貼り付ける」ということなら同じ効果を生むので競合しますよね。
顧客が欲しいのは結果であって、商品ではないのですから、同じ効果が生じる機能を保有した商品サービスは同種の商品ではなくとも競合するわけです。
例えば、同じ洋服屋さんであっても、高額なブランド服と、カジュアルウェアのお店は価格が違うため用途が異なりますから、競合しません。会社に行くためのスーツを買う人は、ブランドスーツのお店は検討しません。同ジャンルでも用途が違えば、競合しない場合も数多くあります。
■競合は同業者だけではない
例えばレンタルDVDショップは同業他社のレンタルDVDショップを競合だと思っていたかもしれません。ツタヤはGEOをライバルだと考えていたかもしれません。しかし、実際は、レンタルDVD市場は、オンライン動画のNetflixやHuluに市場を持っていかれました。
顧客はDVDを借りたいわけではないのです。映画が見たいのです。しかもなるだけ手軽に。
顧客はDVDを借りたいのだと考えていれば、競合他店より多くのタイトル数を用意しようとしたり、より安くしたり、より人材教育をしたり、より特典をつけたりと言った絶対価値を高めて行こうとします。それによって差別化をし、競合より抜きん出ようとします。
しかし顧客は映画が手軽に見たいわけですから、動画でも良いわけですし、人が対応していなくてもサイト上のシステムでもいいわけです。
ライバル同士で戦っている間に、全く別のアプローチで、より顧客の便利な利用方法を考えた月額で見放題のオンライン動画サービスが急に現れて大手企業の市場を持って行くという流れとなりました。実際にツタヤがお手本とした米ブロックバスター社は倒産に追い込まれました。
iTunesやSpotifyに市場を持っていかれたCDショップにしろ、Amazonに市場を取られた本屋や小売にしろ、デジタルカメラに倒産に追い込まれたカメラフィルムの企業にしろ、競合した相手は同業者でもなく、同種の商品サービスでもない全く別ジャンルの相手なのです。
■直接競合と間接競合
このように競合を見誤って、同業者、同種の商品サービスに対して、「さらに価値を高める」「さらに特典をつける」「違いをつける」といった誤った「差別化らしきもの」をするほど、顧客を遠ざけることになり、最終的にはより顧客のことを考えている同業ではないライバルに市場を奪われて行くというのがビジネスの歴史で証明されているわけです。
なぜ競合を見誤るのかと言えば、「商品の品質を同業に対して高める・変える」という視点が間違いの元なわけです。顧客にとっての価値は、同業者よりも優れているということではなく、「欲しい結果が手に入る」ということです。顧客が本棚を作りたいなら、彼らはドリルではなく穴が欲しいのです。商品ではなく効果が欲しい。
顧客が求めている効果・結果を見ているか？
同業、同種の商品を見て競っているか？
の違いです。
顧客が欲しい価値、結果に対して、最適な商品サービスを用意し、最適な提供方法を行ったものが勝つということです。
・直接競合とは？
多くの「競合」と使われる言葉の定義は「直接競合」のことです。
つまり、同業者、同種の商品サービスのことです。
例えば、「オークションを使った副業コンサル」というビジネスを始めた場合は、オークションについて指導しているコンサルタントや副業コンサルタントが被ってきます。これらは顧客が求めているものと同じだからです。
飲食店なら周辺の外食できるお店は全て直接競合します。
・間接競合とは？
一方で間接競合は、レンタルDVDに対しての動画配信サービスであったり、「オークション副業コンサル」に対してなら起業コンサルやブロガーや投資と言った、お金を稼ぐことができるサービスや情報全てが競合して行きます。
飲食店なら、惣菜・お弁当・コンビニ・デリバリーなどの中食が間接競合します。
つまり同じような効果を生むことができる、別の商品サービスが間接競合というものです。
