戦略・ビジネスモデル

コモディティ化の意味とは?事例で解説する脱却方法・対策の間違い

こんにちは。スギムーです。

「コモディティ化」という言葉をよく聞くようになりました。
「一般化」という意味ですが、よく以下のような使われ方をします。

「商品サービスやお店が似たり寄ったりで、コモディティ化してしまっている。我が社もコモディティ状態から脱却しなければならない!」

つまり、似たような商品ばかりだから自社の製品サービスが選ばれないから、何かしらの対策をしようという文脈で語られる言葉ですね。

これを受けて、中小個人が「コモディティ化していないビジネス」を見つけようとしたり、変わった商品を作ろうとしたり、差別化を図ろうとする流れがあります。

ですが、これは致命的な間違えです。
そもそもコモディティ化しているから商品が買われているという大前提が抜けています。

これで意味がわかる方はこの記事には用はないと思いますが、「コモディティ化」がネガティブな現象だと思っている場合は以下を読まないと後悔します。本当のコモディティ脱却方法もお伝えします。


■コモディティ化の意味とは?

コモディティとは「日用品」という意味ですが、ビジネスでは以下のような意味を持っています。

ーーー
コモディティ(英:commodity)化は、市場に流通している商品がメーカーごとの個性を失い、消費者にとってはどこのメーカーの品を購入しても大差のない状態のことである。なお英語の「commodity」は日用品程度の意味しかないが、別儀としては必需品など生活に欠かせないものも指し、後述されているようにその分野の物品は消費者の生活にとって無くては困るものともなっている。
出典:wiki
ーーー

つまり、似たり寄ったりで個性を失っている状態のことを一般化しているということでコモディティ化しているといいます。同時に、必需品のことも指しています。

・コモディティ化が引き起こす問題

1、コモディティ化は競争を引き起こす

市場がコモディティ化すると、商品サービスが似たようなものになるので顧客の選択肢は「価格」のみに変わっていきます。つまり、「やすい」という価値にしか重点を置いて商品の選択ができなくなるということですね。それにより、提供者同士の価格競争が起こっていくという流れです。

2、コモディティ化は低価格化を招く

ということは同時に製品が安くなるので、顧客側からすると買いやすい状態になるので嬉しい状態になります。これにより、さらに製品が広まり、まさに一般層までがその製品を買うようになっていきます。安くなれば、それだけ購入者も増えるということ。競争が増えれば、機能やサービスもより向上し、価格も安くなり、市場はその適正規模まで拡大をしていきます。

3、コモディティ化は利益の縮小につながる

結果として市場は拡大するものの、競争が続くことで徐々に価格が低下し、商品の生産に必要な原価にまで値下げされることで利益が縮小していきます。そこから脱却するために、企業は差別化をして自社の特徴を打ち出すという持続的イノベーション(求められる機能の向上)が必要に迫られるということ。

・コモディティ化の原因

1、模倣

では、なぜコモディティ化が引き起こされるかといえば、一番の原因は「模倣」です。競合他社の良いところを真似して取り入れる、ということをほぼ全ての会社がします。それによって似たような製品になり、特徴がない状態にその市場の製品の全てがなっていくということです。

全員が同じような服装、メイクを真似するみたいなことですね。

2、供給過多

次に供給者が多くなりすぎることが原因です。市場が大きくなれば参入する企業も増えます。それにより市場に出回る製品サービスが増えて、結果的に購入者よりも供給者の方が多くなってしまうということ。

全員かわいいのに婚活している、みたいなことですね。

■コモディティ化したものだから売れるという真実

ここまでを聞くと、コモディティ化するということはビジネスにとって最悪な事のように思えます。
すると、これからビジネスを始める人や、中小企業は「コモディティ化していないビジネス」を始めようとします。「全く新しいもの」や、「客層を絞り込んだもの」という、いわゆる「差別化」を最初から意識します。

が、これは大きな大きな間違いです。

そもそも、コモディティ化して、一般層が買っている商品だからこそ買う人が多く、商品というのは売れやすいわけです。聞いたこともない商品サービスを、個人や小さい会社から買う人は少ないことは想像しやすいはずですし、何より「非コモディティ商品」は、客層を減らすだけの行為です。

・ビジネスはコモディティ品でなければならない理由

コモディティ品がなぜ良いのか?以下の図をご覧ください。


縦の軸が「使用頻度の高さ」
横の軸が「客数の多さ」です。

コモディティというのは、「大半の人が買っているもの」です。
客数が多いということ。
これを「大衆品」と言います。
マーケット規模が大きいものです。

そして「毎日のように使っている・毎月買っている」というものが「日用品」です。

左側が「非コモディティ」で、右側が「コモディティ化」ですが、コモディティではないということは、「ごく少数の人が」「たまーにしか買わない」ということです。
逆に、「コモディティ化」ということは、「大半の人が」「しょっちゅう買っている」ということ。

すでに買われている、しょっちゅう買っているという商品を扱うからこそ、大きな市場から少しのシェアを獲得することができます。

つまり、「かわいいは正義」です。
女性の全ては美しいのです!(意味不)

■コモディティ化の事例

(1)コモディティ化の例「大衆日用品」とは?

「大衆日用品」とは、大半の人が、しょっちゅう買うもの、頻繁に使っているものです。

例えば、よくCMで見るものとしてはシャンプーやコスメ、食品といった消耗品があります。家庭にシャンプーがない家はありませんし、食品を買わない人はいませんし、女性ならコスメを必ず買います。洋服や家電、美容室、スマホなども、必ず買いますよね?これが大衆日用品です。

もちろん対象が「法人」の場合でも、仕入れ、印刷物や財務など、必ず定期的に支払うものがありますので、法人にとってはそういうサービスがコモディティ品になっていきます。

(2)コモディティ化の例「大衆非日用品」とは?

「大衆非日用品」とは毎日は買わないけれど、全ての人が買うものです。
この商材は高額品や、定期契約サービスに多く見られます。

例えば、家や車、保険などは全ての人がお金を払いますが、たまにしか買いません。結婚式場、お墓、といったライフイベントは大半の人が必ず一回は通ります。こうした商品は高額だったり、生涯にわたって支払ったりしますからビジネスとしても、使用頻度が少なくても全く問題はありません。

(3)非コモディティ品の例

逆に、ごく少数派の人しか買わないが、頻繁に買うもの。というのがあります。高級品や専門品です。その業界の人しか買わないとか、特定のニーズを持った人だけが対象になっていて、頻繁にお金を支払うタイプの商品サービスです。

フィットネスジムや、エステ、整体、などはみんながみんなは行きませんが、行く人は定期的に通いますね。このテーマでは対象客数は1、2に比較して2割程度しかいないとされていますが、使用頻度と競合の少なさから成り立っている市場です。ギリギリ、「あり」の市場です。

しかし、ごく少数派の人がごくたまにしか買わない商品サービスというのはアウトです。ビジネスとして成り立ちにくいです。高級家具のような少数派の人がごくたまに買うものですね。これは中小、個人がやるにはかなり厳しい条件になります。

つまり、一般的に購入されているコモディティ市場に入るからこそ、ビジネスというのは成り立ちます。

ちなみに、成長市場とは、「コモディティ化に向かっている」という市場です。
今は、ごく少数派しか買っていないが、いずれ日本中の人が買うようになるもの、こそが成長市場です。さっきの例では、フィットネスとかはそうなりつつあります。

■中小企業のコモディティ化対策の大間違い

コモディティ化から脱却するには機能的価値の向上、情緒的価値の向上によって、差別化を図ることですが、そんなものは中小企業やましては個人にできることではありません。資金とノウハウ・技術によってしか価値の向上はできないからです。そもそも差別化戦略は大企業の戦略です。

しかし、必ず差別化をしようとしてしまいます。例えば

・客層の絞り込みは客数を減らす行為

コモディティ化から脱却するために、大抵の中小企業は「客層の絞り込み」をします。「うちは〇〇世代向けだ」「うちは本物志向の顧客向けだ」といった具合です。しかし、客層を絞り込むと、単純に客数が減ります。

例えば、コモディティ品しか売っていないコンビニは誰が対象客かといえば、全員です。しかし、用途は利便性の一点にニーズが絞り込まれています。値段も高い、品揃えも悪い、接客もしない、しかし、24時間空いていて、大抵の用事はすみます。その利便性(コンビニエンス)のニーズに絞り込んでいます。客層は絞ってはいません。

以下の図を見てください。


コモディティ化したものは、全ての顧客層が対象ですが、「20代女性向けの高級バッグ専門店」とした場合、対応客層が13分の一になっています。しかも20代女性が必ず高級バッグを買うわけではないので、「高級品を買う人・買わない人」という振り分けが行われて、20代女性の20%未満しか対象者はいなくなります。さらに、地域性も絡むならば・・・と。
どれだけ自分で対象者を減らしてしまったのかという残念な結果になるでしょう。

「客層を絞り込むことによっ需要が拡大する」という以外で、客層を絞り込むという「間違った差別化」は命取りになります。

そもそも差別化は資金と人材が大量になければできません。

■本当のコモディティ化からの脱却戦略とは?

では、どうしたらコモディティという大きなマーケットにいながら、差別化などの大量の資金や技術がないながら、成功して行くことができるのか?です。

まず第一に、コモディティ化された市場であることが大事です。
みんなが頻繁に買ってるもの。です。

もちろん、女性だけ、法人だけ、といった業界の特性が絡んでくることは問題ありません。重要なのは、その市場で大半の人に関係がある商品を扱っているかどうか?その大半の人が日々、購入しているかどうか?です。専門分野、高級品などで苦戦している場合は事業の撤退を考えた方がいい場合も多くあります。

次に、そのコモディティ化された市場で、他社との競争をやめることです。

  • 価格競争
  • 機能競争
  • ブランド競争
  • 付帯サービスの競争

ここに大半の企業、個人は巻き込まれています。

「うちはもっとすごいです」
「こんなこともできます」

これをやめることです。
コモディティ品をこねくり回して、変わった商品に見せる努力をしてもマーケットを縮小させているだけです。そこに気付きましょう。

で、努力の方向性を競争ではなく、「競争がないニーズを見つけること」に注いでください。

商品・サービスはコモディティ化していて問題ありません。
どこにでもあるもので構わないです。

どこにでもある「水」も、砂漠に持っていけばオアシスになります。

あなたが大企業をやっている経営者じゃないのならば、資金が不足しているならば、「高級な水を取り出す技術」であるとか、「アルプス山脈にいって水を取ってくる労力」であるとか、「水を美味しくする」とか、そういうことは無理なのです。

水道水でオッケーです。

砂漠に行けば、水道水は飛ぶように売れます。

夜に買い物する人がいるのに、他のお店は開いていないからコンビニは成長したわけです。内容は同じ。どこにでもある商品。でも、夜間の買い物需要という砂漠に対応した。ということです。

■コモディティ化のまとめ

コモディティでいいのです。コモディティじゃないと、市場が小さいのです。ましてや、誰も一般的に買っていないようなサービスは売れるわけがありません。

コモディティになっているものを、満たされていない需要に向けるから(加工するから)、付加価値(加工による生まれる加工前の素材との価値の差)が生まれます。

それが、大資本無くしてできる唯一のイノベーションです。(「集中戦略」と言われるものです)

「差別化」「ブランド化」というのは、個人や中小企業がコストもかけずにできることではありません。それらの大企業向けの情報が書籍やネット上に出回っているので、勘違いされている中小企業の方が多くいます。

はっきり言いますが、差別化はできません。してるつもりになっているだけです。
圧倒的な一次情報を持っている天才しか、資金ゼロで差別化を図ることは不可能です。
できても、万が一です。

実現できない勉強をしていても仕方ありません。

ビジネスの本質は「需要と供給」です。
砂漠になっている、需要を見つけるために時間を取りましょう。

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