マーケティング

知覚価値の意味とは?商品価値を高めても意味がない|知覚価値を高める方法

こんにちは。スギムーです。(@sugimuratakashi

ビジネスにおいて価値を高める努力というのは当然重要なことではありますが、ほとんどの人が商品価値を高めることしか考えていません。

商品を変えたり、品質や素材にこだわったり、サービスを増やしたりと、商品サービスそのものの価値をいじって、顧客獲得や顧客満足を上げていこうと考えます。

しかし、それで顧客獲得ができたでしょうか?

増えたのはコストだけではないでしょうか?という話です。

顧客を増やすには商品価値ではなく、「知覚価値」を高めなければいけませんよ、という話をします。

  • 高く売りたい
  • ナンバーワンのポジションを築きたい
  • サービス業である
  • 無形商品を扱っている
  • オリジナル商品を扱っている
  • リピートが少ない

こういう場合は、商品価値を上げるだけではなく、それ以上に知覚価値を上げる必要があります。

特に、「リピートが少ない」という状態にある人は、顧客の用途がなく、価値そのものがうまく形成されていない状態なわけで、DMやメルマガを送ってもたかが知れています。

そういう場合は、リピーターを調査し、価値作りから見直して優良顧客に向けたコンセプトや集客手法に変えたりということが必要ですが、稀に、リピーターの属性が不明かつ、やり直しが不可能という場合があります。

例えば、誰も来ないような場所でお店をスタートして、なおかつリピートが少なく、リピーターの属性も不明というような状態の場合ですね。

立地を変えたり、内装や外装・駐車スペースを変えたりできない、というだけならば、まだ、リピーターの属性を調査して、どういう人が何のために来店しているのか?などを知ることで、集客方法を変えるということもできるでしょう。

しかし、それすら不明となると、価値そのものを、その制約の中で作り出さなければいけません。つまり、リピートする理由、購入する理由自体を、今の条件を変えずに力技で作り出さないといけないということです。(そこまでいくと撤退すべきなんですが)

それは例えば、過疎化した村で観光資源もないような利用者が行く用途がない場所に、どうやって集客をし、経済効果を作るか?という難題に似ています。

で、その難題の回答を今回します。

もちろん、ビジネスをやっている人であれば全員が関係のあることです。

コレをマスターすれば、ものは高く売れ、ナンバーワンかつオンリーワンのポジションを築き、あなたのビジネス・商品でなければならないと顧客に選ばれるようになり、誰もいない過疎地であろうと、人が集まってこない場所であろうと、その価値をめがけて人を集めることができます。

そう簡単ではないですが方法論はあります。

人と違うことをする勇気さえあればね。


■知覚価値の意味とは?

知覚価値というのは、「商品の実際の価値」ではなく、「ユーザーが認識している価値」のことを言います。

知覚価値は、商品価値そのものではなく、使う人にとってのイメージや信用、雰囲気といった、抽象的なものまで含まれるわけです。

提供者側は自分の商品サービスについて、事実としてどの程度の価値があるのか?
ということを客観的に把握していますが、
顧客側は主観的に、勝手に自分の中のイメージで価値を認識しているということです。

知人の家の近くにある、小洒落たお蕎麦屋さんがあるのですが、知人はなぜかそこに入ったことがないと言います。とても美味しく、雰囲気も良いお店なのに、です。
なぜか尋ねると、「だってものすごく高いでしょ?」と言うわけです。
実際、全く高価なお店ではないのですが、小洒落た外観のイメージから価格帯が高いのでは?と勝手に想像したようです。

例えば、1億円もするバイオリンと、数万円のバイオリンの音の違いは、ほとんどの人には分かりませんし、盆栽の形をしたケーキと本物の盆栽すら違いが分からないわけです。GACKT以外は。

過疎化した村も住んで見れば天国かも知れないですが、その事実はそこに行ったことのない対象者には分かりません。

つまり、商品価値を提供者と同じように正しく認識しているユーザーというのはほぼいません。価値を正しく認識するには提供者と同等の知識が必要です。

顧客の言う価値とは、自分が勝手に認識している価値、つまり「知覚価値」だということです。

これがどう言うことなのかピンと来た方は、背筋が凍ったことでしょう(笑)

■商品価値(品質価値)を高めても意味がない理由

と言うことは、いくら商品価値を高めても、ほとんど意味をなさないと言うことです。

テレパシーや透視能力があるわけでもないのに、買ってもいない商品、体験してもいないサービスの、商品価値、品質価値を高めても、それは買ってみなければ、体験してみなければ一切、分かりません。

あなたのお客さんはエスパーですか?

と言うことです。

魔美ですか?
それとも伊藤の方ですか?

ってことです。
分からない人は服を脱いでください。そしてカバンの中に入っていてください。

飲食店が料理を一生懸命に凝っても、サービスを良くしても、来店する人は事前に得られる情報で入店するかどうかを決めているのであって、商品が良くなったから入店したわけではないのです。
入店する理由となったのは、看板や外にあったメニューといった文字情報で気になることがあったからかもしれないし、外観がオシャレだったからかもしれないし、業種がイタリアンだったからかもしれないし、インスタで変わった写真を見たからかもしれないし、口コミが良かったからかもしれないし、業態がファストフードで急いでいてすぐに料理が出てきそうだからかもしれない。

何れにしても、商品品質ではないのです。
『事前に得られる情報』で購入するかどうかは決められています。

「事前情報によってニーズが顕在化した」、ってことです。

顕在化というのは、『情報を得て、自分が欲しいものだと認識が変わった』と言う意味です。

これが知覚価値です。

事前情報がなくても購入される商品を「コモディティ」と言います。
触らなくとも、見なくとも、価値が分かりきっている日用品のことです。

野菜やトイレットペーパーやコンビニやファミレスやクリーニングであれば、事前情報がなくとも価値が分かりますよね?ある種、「なんでも一緒」です。

しかし、100円の豆腐はコモディティでも、300円の豆腐は違います。事前の情報がなければ、その価格の妥当性は分かりません。価値が分かりません。

多くの中小企業・個人事業主は、コモディティ化していない誰もが使用したことのないオリジナル商品を扱っていますし、サービス業であれば無形の商品な訳ですから、価値が形成されるのは「事前の情報」によるものなのです。

サービス業・オリジナル商品は、「事前に伝える情報」が全てということです。

商品品質を上げることがメインの仕事ではなく、事前告知が主たる仕事だということです。

「それは当然だ」と認識していない人にとっては、何に時間とお金と頭を使っているか見直す必要があります。今から事前告知に必死になりましょう。

■知覚価値を伝える方法

知覚を価値を伝える手段というのは、基本的に以下の4種類しかありません。努力すべきは以下の4種の領域だということです。

1、言語による知覚価値の形成

まず、テキスト、文章です。人は言葉を使って物事を認識し、考えるわけですから、言葉が最も重要ということです。その言葉を聞いて、価値があると判断されなければ知覚価値は上がりません。相手にとって価値のある言葉は何かということです。

・商品、サービス、店舗、会社のコンセプト
・チラシの文言
・サイトの文言
・お客様のレビュー
・SNSの投稿文章
・ブログの文章
・メルマガの文章
・講演、セミナーなどのトーク内容
・広告、販促物の文章
・接客時のトーク
・商品の説明文
・看板の文言
・商品、サービス名
・会社名
・名刺
・顧客が他者にそのビジネスを説明する際のセリフ

などなど、言葉という言葉、全てが知覚価値の向上が可能なものになります。

逆に言えば、成果が出ていない場合は、上記の要素が悪く作用して、悪い知覚価値が形成されているか、そもそも「気にもされていない」か、ということです。

例えば、「これはガムです」と聞いても全く価値を感じませんが、
「これはガッキーの好物のガムです」となれば話は別です。
これが言語による価値です。

「私はフォトレタッチが得意です」と聞いても全く価値を感じませんが、
「あなたのプロフィール写真がほぼガッキーになります」なら興味あります。
ほぼほぼガッキー。

しかし、ガッキーよりも壇蜜派の私からすると、「ガッキー愛用」には惹かれません。
これがターゲットです。

ターゲットにドンピシャの言語を伝えるから価値になります。

2、写真・視覚による知覚価値の形成

次に見た目です。

・商品そのものの見た目
・商品のパッケージ
・包装、箱、容器など付属物
・商品の写真
・お店の外観、内装
・看板
・販促物
・服装
・ロゴ
・サイトのデザイン
・提供者の人物写真
・パフォーマンス
・活気

などなど、目に入るもの全てが知覚価値の向上につなげることができる要素です。こうしたもので、顧客の中で勝手に知覚価値が形成されています。もちろん、良くも悪くも、です。

現在の成果が悪いのであれば、上記の要素によって知覚価値が悪く作られているということです。

しかし、あくまで視覚による価値は、言語化したものを体現する要素に過ぎません。言葉で言い表せないものは視覚的な価値にはなりません。

例えば、海外の観光名所で「壁に翼の絵が描かれた場所」がありますが、そこで「記念撮影をする」という用途が発生し、「観光名所」の1つになりました。

これは言語化ができています。
「壁に翼の絵が描かれた場所があるから、そこで記念撮影しようよ」
と、友人に言えば、「なになに?」と興味、価値を感じます。

言語化した時に、興味を持たれなかったり、そもそも言語化できなかったりする「見た目」に関しては、明確な価値にはなり得ません。

にも関わらず、単に見た目をかっこ良くすることが、知覚価値の向上に繋がると信じているブランディングデザイナー、アートディレクターも多いので、気をつけましょう。

ちなみに、見た目には、「色」「形」「文字」「意味・機能」があります。その順番で、人間はデザインを理解します。まず色が目に入り、形が目に入り、文字が目に入り、その意味や機能が伝わって、ようやくデザインと呼べます。そして、そのデザインは「価値がある」「興味を持たれる」ことにつながっていなければ知覚価値にはなりません。

ゴミ袋にギフト商品が入っていたら価値を感じませんし、逆に大衆向けの蕎麦屋なのに最高級感漂う外観のお店であれば作りたいイメージとは逆のイメージが出来上がるかもしれません。どこにでもある形のコップには価値を感じません。

つまり、「ガムのパッケージにガッキー」です。

ちょっとカタカナ多くて何言ってるかわかりません。

3、音声・動画・聴覚による知覚価値の形成

次に音声です。
音によっても知覚価値は形成されています。映像であれば、見た目に加えて、言語も同時に情報として含まれますので、一番、情報量の多い伝え方になります。映像は一番伝わりますが、一番難しい伝え方です。

・CM
・動画
・番組
・教材、セミナー、勉強会
・話し方
・ナレーション
・電話対応
・BGM
・歌、音楽

などなど、耳に入るもの全てが知覚価値の向上につなげることができる要素です。

例えば、挨拶の声の印象が良くなかっただけで、「この人は元気がないな」「暗いな」「真面目だな」とか、お店なら「活気がないな」とか、そういう印象を与え、価値のイメージが下がります。

講師の話し方がシドロモドロなら、信頼は得られないでしょうし、BGMがダサければ雰囲気が良くないなと感じますし、電話対応が冷たい印象なら、その会社やお店は使わないでしょう。

アップルは見た目だけではなく、音楽や映像によっても知覚価値を形成しています。CMの映像や音楽はカッコイイものばかりを採用していますが、それによってこの製品を持てば自分のライフスタイルがおしゃれになったかのような印象を与えています。

4、体験による知覚価値の形成

最後は体験です。
要するに体験してしまえば、イメージだけだった知覚価値は完全に補完され、印象を決定づけます。リピートしない商品やお店とかは、体験を失敗しているんです。「思ったんと違う」ということ。

「コレジャナイ感」があったらリピートしません。

・香り、味などの五感
・使用感
・快適さ
・楽しさ
・便利さ
・シズル
・試食
・体験会
・無料相談

などなど、体験することで知覚価値は良くも悪くも顧客の中で形成されます。

「使ってみたら意外と良かった」「あってみたら意外と良い人」なんてことはよくありますし、体験してもらわないと価値が伝わりにくいものも多くあります。

例えば、たこ焼きを焼いている姿を見たことで「たこ焼き食べたい」となったりするのは、そのパフォーマンスや香りや煙などを体験するから知覚価値が瞬間的に上がり欲求が湧いたわけです。それが、すでに完成されている品物が並んでいるだけでは、香りや煙、湯気など焼きたて感(シズル感と言う)がなく、価値はあまり上がりませんよね。だから、商品を作っている姿を見せるお店のレイアウトになっているのですね。

■知覚価値を高める方法

では、具体的に知覚価値を高める方法をざっと紹介します。

(1)体験

まず、体験させましょう。教室やレッスンなどの業種の場合は、体験レッスンをやる。飲食などなら、試食、試飲、お試し販売などをやる。コンサル業なら、無料相談やそれに準ずる機会を作る。まずは試してもらって、価値を判断してもらうという接触機会をいかに多く作るか?を考えましょう。これが入り口商品にもなりますから、宣伝する企画、最初に顧客に参加してもらう企画は体験に関するものにしましょう。

体験をしていないから顧客の中で知覚価値が上がらないのです。体験しても買われないのであれば、商品サービスの品質か、価格に問題がありますから改善点も早めにわかります。

(2)デザイン

次に商品のデザインを変えましょう。ありきたりの色、形ではなく、他にはない色・形を採用します。これによって「一度、体験してみたい」というものになります。自社のターゲットに合わせて、高級感を出すのか、スタイリッシュ感を出すのか、可愛くするのか、楽しくするのか、子供向けなのか、女性向けなのか、配慮してください。デザインが良いだけで他にはないものになるため、高く売れます。場合によっては、今の時代は「インスタ映え」になりますし。

子供向けだから全てカラフルにする、動物の形にする、女性向けだから全てピンクにする、花柄にする、通常は真っ白だから真っ黒にする、単純に見えても、これによって他にはないものが作られます。

どこにでもある「色・形」だから、顧客の中で知覚価値が上がらないのです。

(3)パッケージ

次にパッケージ、包装です。商品の色形を変えるのはコストがかかるとか、技術的に難しいという場合でも、パッケージは比較的容易に変えられるはずです。ターゲットに合わせて、他にない「色・形・文字・機能」のパッケージ・包装・袋・容器を採用することです。飲食ならお皿やグラスもパッケージみたいなものです。考え方は商品デザインと同じです。

ごく普通のパッケージだから、顧客の中で知覚価値が上がらないのです。

(4)用途

次に用途を明確にすれば知覚価値は上がります。「こういうことに困っている人がこのように解決できる商品サービス・お店」という明確な言語化をすることです。これは少し難しいですが、おそらく一番、効果的でしょう。なぜなら「私にぴったり」という知覚価値が形成されるため、選択肢があなたの商品サービス、お店しかなくなるからです。「これといえば、この商品」「こういう場合はこのお店」と顧客の中で選択肢が明確になります。

用途の言語化が曖昧だから、顧客の中で知覚価値が上がらないのです。

(5)商品名

次にネーミングです。商品名・サービス名・店舗名・会社名、といったものそのものに価値の要素を加えます。例えば、「シャケ弁当」という名前のお弁当ではごく普通ですが、利用者が会社の会議で利用するという想定ならば「会議専用アイデアが出るお弁当」というネーミングなら、思わず目を引きます。謝罪の際の菓子折りとして人気の「切腹最中」もネーミングにより用途が想起されて知覚価値が高いのです。

ネーミングが普通だから、顧客の中で知覚価値が上がらないのです。

(6)プロセス

次にプロセスです。工程ということです。たこ焼き屋さんは作っている過程をパフォーマンスとしてビジュアルや体験として見せることで、欲求を喚起しています。プロセスは、リアルなら体験してもらうこともできれば、写真や文字で伝えることもできることです。

例えば、ウェブ制作サービスをやっている人、「料金は30万円です」と言えば、「高い!」と思われるに決まっています。しかし、「まず最初にこのようなヒアリングをし、サイトを制作することで得られる結果を決め、KPIを設定していきます。次にサイトの設計図を作成し、ページ構成を決めていきます。素材ですが、写真撮影をこのような工程で行い、ライターがインタビューを行い・・」と、プロセスを全て伝えると、「そこまでやって30万円なんだ!」と納得感が出ます。

さらに、「完成しました!」と完成品をブログに載せて終わりという人も多いわけです。「〇〇やりました」と。しかしその工程を詳細に伝えていくこと、裏側を伝えることで、一緒に作っていっているという感覚が顧客側にも芽生えるわけです。アイドルのオーディションも、ドキュメンタリー番組もそういう仕組みです。プロセスを公開すれば、物事が作り上げられる緊張感を顧客と共有できるのです。たこ焼きを作っているプロセスが見えるから食べたくなるのです。

プロセスが見えないから、顧客の中で知覚価値が上がらないのです。

(7)建物・空間

次に建物や空間です。例えば「おしゃれなカフェ」と言ったら、だいたい天然木のテーブルに白い塗り壁にポスターとかあって、だいたいどこも同じなんですよ。もはやもうそれっておしゃれでもなんでもない。その空間を言語化したり、写真にしても、知覚価値は上がりません。ましてや、しょぼい空間だったら、行きたいとは思いません。しかし、例えば、レストランをライトを消して真っ暗にするだけで「暗闇レストラン」というコンセプトができます。だいぶ安上がりに行く価値が生まれます。建物の外観をカラフルにしただけで観光名所になったスラム街さえあります。インスタ映えしますから。

ありきたりの空間だから、顧客の中で知覚価値が上がらないのです。

(8)権威

次に権威です。例えばスキンケアのドクターシーラボは皮膚科の医師出身である専門性を利用し、医療関係者が開発したコスメという認識を獲得しています。そういった専門性の他にも、「〇〇賞受賞」といった社会的証明、有名人が愛用しているなどの有名性、雑誌メディアに取り上げられるというのは常套手段です。権威や有名な人、地位のある人が認めたものであれば、良いものであると知覚価値も上がるわけです。まぁこれは個人レベルでは難しいかも。

すごい人や機関に認められたことを伝えていないから、顧客の中で知覚価値が上がらないのです。

(9)写真・イメージ広告

次に写真やイメージ広告です。ユニクロの商品は安いですが、なぜやすく感じるのかと言えばテレビCMが高級感があるからでしょう。CMであんなに良い感じなのに、新聞折り込み広告にはスーパーのチラシのようなデザインで安さをアピールした広告を入れています。CMは知覚価値を高めるためであり、チラシは集客をすることを目的にしているから、使い分けているんですね。ちなみにチラシはいまだに社長が確認して作成しているという話です。

例えば、僕は昔ネットショップをやっていた時期がありましたが、安い服をブランド物のように撮影することで、値段以上の価値に見えてたくさん売れたという経験をしました。その時から良いカメラは必須という感じです。この例は、見た目をよくすればいいという話ではなく、安いのに高級ブランドのように見える、ということがワンセットで価値があったということでしょう。

写真が良くない、イメージが良くないから、顧客の中で知覚価値が上がらないのです。

■品質価値だけではなく知覚価値を高めよう

さて、まぁ他にもたくさんネタがあるのですが、

(10)証拠
(11)産地・場所
(12)製法
(13)実績
(14)希少性
(15)サイズ
(16)時間

ちょっと書くの疲れたので、この辺にしておきますわ(笑)

とりあえず、1つでもいいので試してみてください。

これらによって、伝えるメッセージが変わり、コンセプトが変わり、ビジネスモデルすら変えることができます。

特に、こういう人は絶対に一度は知覚価値の向上に取り組んでください。

・売れていない
・リピートがされない
・リピーター調査をしても傾向が出ない
・ブルーオーシャンを探しても実行できない
・業態の模倣をする実行力が不足している

こういう場合は、ビジネスの「価値そのもの」に問題があるわけなので、もはや事業撤退するしかないでしょう。コンサルしてもどうにもならないのはこういうケースなので。

なので、開き直って、人とは違うこと、つまり、全く違う体験、デザイン、パッケージ、空間、写真にしたり、全く違う用途、商品名、プロセスを言語化、画像化、体験化して伝えてください。

そこまで追い込まれていなくても、顧客に興味を持ってもらいたい、高く販売したいならば、商品価値ではなく、知覚価値を高めることです。

知覚価値の実行に必要なのは、圧倒的なアイデアではなく、人と違うことをするという勇気です。

たいして成功もしていないライバルの真似をするところから、抜け出してください。

合言葉は、勇気!

はい、ガンバ。

 

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