マーケティング

付加価値の意味とは?|よくある「付加価値をつける」の間違い

こんにちは。スギムーです。

ビジネスには「付加価値をつける」という考え方があります。
要するに、価値を上乗せして、高い価格でも売れるようにしよう、顧客に選ばれるようにしよう、という考え方です。

しかし、これってお客さんのことを考えずに、自分本位に価値を上乗せしてコストをあげている行為に過ぎない場合がとっても多いです。

「もの(サービス)づくり」と「価値づくり」は全くの別物です。

自分本位な価値を上乗せするのではなく、顧客にとって本当に『価値ある状態』にする必要があります。今回はそんな付加価値の間違いと本当の付加価値についてお伝えしていきましょう。


■付加価値の意味とは

付加価値とは「素材を生産によって加工することで新たに加えられた価値」のことで、商品サービスを作るに当たって必要な原材料費・人件費・減価償却費などの経費に、利益を上乗せし、価格がつけられるのは、この付加価値があるから原価以上の値段となるわけです。その付加価値の要素には以下の3種類があります。

・機能的価値

まずは機能的価値です。商品・サービスを購入するのは、その商品が持つ機能によって顧客の課題が解決するからなわけです。その「問題を解決するための機能そのもの」が機能的価値です。

機能的価値=「〇〇な結果が得られる」

例えば、技術・性能・効果・ノウハウ・情報・サポート・量・利便性・早い・軽い・使いやすい・といった機能に関する価値が機能的価値です。

美容院なら髪を綺麗に切る技術が機能ですし、冷蔵庫なら食品が冷える、大容量である、音が静かであるといったことが機能的価値です。

しかし、市場が成熟化した今では、最低限の機能だけでは満足されることはなく、より充実した機能、多機能、高性能、他にない効果などが求められていきます。そうした機能の追加はコストが上がり、ましてや中小企業ではカバーしきれないため、次の2つの価値が重要視されていきます。

・情緒的価値

次に情緒的価値です。商品・サービス・お店の利用によって、どんな感情が生まれるのか?というのが情緒的価値です。

情緒的価値=「〇〇な気分になれる」

例えば、共通点・イメージ・装飾・デザイン性・物語性・安心感・親近感・高級感・充実感・かっこいい・可愛い・面白い・好き・といった感情に関する価値が情緒的価値です。

お店が落ち着くとか、楽しいとか、この製品を使うとおしゃれな気分を味わえるとか、ワクワクするとか、安全だとか、特別感や優越感を味わえるとか、そうした感覚的な価値を情緒的価値と言います。最近のブランドに重要視される価値の1つです。

・自己表現的価値

次に自己表現価値です。商品サービスを使うことによって、その体験がユーザーの自己表現、自己実現になるという価値です。つまり、「自分らしさ」の表現の助けになるという価値です。

自己表現価値=「〇〇な自分になれる」

例えば、「この人みたいになりたい」「この人みたいなライフスタイルを手に入れたい」といった自己実現に関する価値が自己表現的価値です。

コンピューターで言えばApple製品を使っていればクリエイティブな自分になれますし、憧れの女優が着ているブランドの靴を履けばその人に近づきますし、美しい女性起業家が主催するコミュニティに入ればキラキラできるかもしれません。

ブランドとはこれら3つの価値を多面的に持っています。

例えば、iPhoneは、通話・インターネットといった基本機能を持ちながらも、スマートで使いやすい操作性といった機能的価値を持っていて、さらに、デザイン性があり、「かっこいい」といった感情や、多くの人が使っている大きな会社の製品という安心感があり、iPhoneを使っていれば、最先端のライフスタイルを送っているクリエイティブな人物という自己表現的価値もあります。

■「付加価値をつける」と言う間違い

そこで、どのようにして付加価値をつけるかというと、よくある価値の付け方はこんな感じです。

・厳選した素材を使っています
・全て手作りです
・デザインの細部までこだわりました
・他に比べて品質が良いです
・メンテナンスなど、サポートが充実しています
・ワンストップサービスです
・スタッフが個別に対応いたします
・〇〇が充実しています

例えばこのように多くは機能的な価値を上乗せをして、「〜だから、当店の商品はこの価格なのです」という『価格の妥当性』をアピールしているわけですが、これって本当にお客さんが求めている価値なんでしょうか?ということです。

機能的価値を上乗せするには、それだけコストがかかりますよね。
その分、価格は上げざるを得ません。価格が安いままならば、利益面による会社の経営や従業員などに無理がかかることでしょう。

例えば、ハンバーガーの品質を上げようとして、高級素材にし、手作りにし、個別対応にし、高価なお皿で、個室で食べるとしましょう。これって、手軽に今すぐ食べたいというユーザーにとっては全く価値は上がっていませんよね?

例えば、コンビニには各商品につき1、2種類程度の品揃えしかありませんが、これを充実させてしまえば、スーパーになってしまい、手軽さがなくなります。

「品質を上げる」というのは、売り手から見た品質が上がっているのか?
顧客にとっての品質が上がっているのか?

どういう軸によって品質が上がっているのか?ということです。

価値を高める軸には次の2種類があります。

■付加価値を決める「絶対価値」と「相対価値」

価値を上げると言っても、それには2つの軸があります。
絶対的と相対的です。

<絶対的>
他の何物ともくらべようもない状態・存在であるさま。

<相対的>
他との関係において成り立つさま。また、 他との比較の上に成り立つさま。

例えば100万円というお金の価値は、年収が1億円の人からすれば大きなものではありませんが、年収が300万円ならばとても大きな価値になります。

100万円という現金自体の価値は絶対価値ですが、人によって、あるいは状況や目的によって、相対価値の大きさは変わるということです。

例えば、「絶対的貧困」であれば、生活を営むのも難しい貧困を指しますが、「相対的貧困」は周囲の人と比較して貧しいと感じるということです。

例えば、日本でのただの水道水はゼロ円に近いですが、砂漠にあればオアシスになり、有料になる価値があります。
水道水がゼロ円というのは絶対値です。しかし、喉が乾いている状態の人にとっては相対的に価値が高まるということです。

絶対的とは確実なものであり、相対的とは比較の上に成り立ちます。

では「絶対価値」「相対価値」とはなんでしょうか?

・絶対価値

「絶対価値」とは、人や状況によって左右されず、客観的に見て誰もが価値が高いと数値化されて分かる価値のことです。例えば以下のような状態であれば絶対価値が高まります。

人や状況に左右されない
差別化された
希少(入手困難)
高価格(高級品)
手作り
量が多い
早い

個別対応
少量生産
多機能
複数目的

ハイスペック、高い技術、秘匿性のある効果的なノウハウ、最高品質、フル装備、とにかく誰がどう見てもハイレベルな価値に近づけるということが絶対的価値を高めるということです。

・相対価値

「相対価値」とは、人や状況によって何かと比較された際に価値の高さが変化する価値のこと。

この場面ではこのお店を使う、こういうときならこういう商品を買う、といったように、人は状況によって価値の高さが変わるわけで、場面に応じて競合が減ったり増えたりするわけです。「この場面」において比較された際に価値が高いと感じることを相対価値と言います。

人や状況によって変化する
ありきたりな
過多(入手しやすい)
低価格
機械化・デジタル化
自動対応
大量生産
単機能
単一目的

相対価値というのは、競合と比較した際の価値ということだけではなく、誰が買うのか?いつ買うのか?何のために買うのか?どこで買うのか?といったケースによって、比較するものが変わるため、ありきたりなものでも価値が高い場合もあるわけです。

この絶対価値と相対価値のどちらを高めれば、価値が高くなるのか?ということです。

■価値を付加すると不要なコストが上がる

ここまでお話しすれば分かるように、多くは「機能的価値」の「絶対価値」を高めようとしていることが分かると思います。

「差別化」という戦略は、競争優位性、つまり他よりどう優れるか?という視点です。

「差別化」という考えが、より優れた機能的価値を目指す考えに至っているわけです。

これは到底、中小企業には無理な話なのです。

絶対価値を付加するほど、コストが上がります。
他社より優れた技術が必要です。
他社より優れたノウハウが必要です。
多額の資金、人材が必要です。
価値を付加してもコストを下げるスケールメリットが必要です。

ですから、付加価値を作るにあたって、機能的価値の絶対値を高めていくという発想はアウトなのです。(情緒的価値、自己表現価値はコストを上げずに高めることは可能ですが、かなり専門性が高いので、今回は詳細は省きます。)

■付加価値を高める本当の方法

つまり、中小企業が、多くのコストをかけず、業界随一の技術やノウハウがなくともできる、付加価値を高める方法はたった一つです。

「相対価値」を高めるということです。

ありきたりな商品であっても、

・誰が?
・いつ?
・どこで?
・どんな目的で?

買うのか?ということ次第で、価値の大きさは変わって行きます。

例えば、

・そのエリアに競合がいない
・同じニーズを解決しているライバルがいない
・同じ業種がいない
・同じ業態がない
・同じ品目を扱っているところがない
・同じ営業時間帯にやっているところがない
・同じ客層をやっている競合がいない
・同じ価値観のライバルがいない

といった、ありきたりな商品であっても、特定のケースにおいて競合性の低いところに向けたことで相対的な付加価値が高まるということです。

■付加価値の例

ジュース自体はありきたりな商品でも、販売場所がスキー場ならジュースは高いです。

ありきたりな美容室も近隣にライバル店がいなければその商圏の誰もが通います。

「夜のパン屋さん」は夜に他のパン屋がやっていないため、その時間帯だけは無敵になれるという夜の営業時間で運営しています。翌朝のパンを買い求めたり、軽食の居酒屋として需要が増えます。

スマートフォンはどんどん多機能化、高性能化されている商品ですが、一方で、「らくらくスマートフォン」というほとんど機能がついていない低いスペックのスマホの需要があります。高齢者や機械操作が煩わしい人向けの商品です。

機能を増やすことによって付加価値を高めるのではなく、機能を減らして単機能にすることで需要をうんでいるわけです。多目的、多機能、充実という方向ではコストが上がりますが、削るほうではむしろコストは下げられます。

■顧客にとっての品質を高めよう

つまり、誰にとって、どんな目的で使うのか?といった顧客目線がなければ、本当に付加価値を高めるということはできないのです。

顧客を見ずに、商品サービスの品質ばかり考えていては、作り手側にとっての品質は高まりますが(実質は需要を減らし、ただコストをあげているだけ)、利用者側にとっての本当の価値にはならないのです。

高い技術、高性能、多機能、低価格化といったことができない中小企業・個人こそ、ありきたりな価値を相対的に価値を感じてくれる相手、場所、タイミング、目的を考慮して、顧客目線で商品サービスの機能的価値・情緒的価値・自己表現価値を設計していく必要があるわけです。

今日から、『ものづくり・サービス作り・おまけをつける付加価値ビジネス』はやめて、「価値づくり」に切り替えてください。

そのためには、まず顧客の話を聞くことからはじめましょう。

 

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